Güney Koreli güzellik markasıyla milyarder oldu
TikTok’ta milyonlarca izlenme alan 15 saniyelik bir videoda Kylie Jenner, yüzünde şık, gümüş renkli bir cihazı kaydırarak bu cihazın serumların cilde daha etkili şekilde nüfuz etmesini sağladığını söylüyor. Booster Pro adı verilen bu cihazın videosu viral olurken, arkasındaki şirket olan ve bir zamanlar pek tanınmayan Seul merkezli girişim APR Corp., K-güzellik (K-beauty) akımının merkezine yerleşti.
Şirketin arkasındaki isim, teknoloji girişimcisiyken güzellik sektörüne geçiş yapan 36 yaşındaki Kim Byung Hoon. Şirketin yüzde 31’lik hissesine sahip olan Kim’in serveti, APR hisselerinin bu yıl yüzde 200 artmasıyla birlikte yaklaşık 1,3 milyar dolara ulaştı. Böylece Kim, Güney Kore’nin en yeni milyarderi oldu.
Kim, girişimcilik yolculuğuna 10 yıl önce değişim öğrencisi olarak gittiği Kaliforniya’da başladı. Orada akıllı telefon devrimini ilk elden deneyimledi ve mobil uygulamalar (hatta bir arkadaşlık uygulaması) geliştirmeye başladı. Girişimcilik tutkusu da orada filizlendi.
4 milyar dolar piyasa değeri
Cilt bakımına geçişi 2014 yılında APR’yi kurmasıyla başladı; o dönemde şirket sadece kozmetik ürünlere odaklanıyordu. 2021’de şirket, evde spa benzeri bakım vadeden yüksek teknolojili yüz cihazları üretmeye başladı. Bu seri, Kim’in günlük olarak 30 dakika kullandığını belirttiği bir ürün. APR'nin CFO'su Shin Jae Ha, Bloomberg’e verdiği röportajda bunu doğruladı. Geçen yıl halka açılan APR, şu anda Güney Kore’de borsaya kote ikinci en büyük güzellik şirketi konumunda; 4 milyar doların üzerinde bir piyasa değerine sahip.
K-beuaty artık sadece Z kuşağı ya da Asya kökenli Amerikalı influencer’ların değil, ana akımın da ilgi odağı oldu. En popüler influencer’ların APR ürünlerine destek vermesi de bu değişimin bir göstergesi. Örneğin şirket, Hailey Bieber’ın 2023 sonunda Medicube markasına ait jel maskeyi kendiliğinden tanıtmasının, organik büyümeye büyük katkı sağladığını söylüyor. Bu etki sayesinde Kylie ve Kendall Jenner ile Khloé Kardashian’ın yer aldığı küresel kampanyalar 2024’te başlatıldı.
APR CFO’su Shin, K-beauty'nin artık geniş bir tüketici kitlesine sahip olduğunu söyledi. Shin, daha önce HSBC’de birleşme ve satın almalarla ilgilenen bir bankacıydı; 2016’da Kim’in vizyonundan etkilenerek APR’ye katıldı. K-beauty'nin yükselişi, Güney Kore kültürünün küresel etkisiyle paralel ilerliyor. Ancak APR, geleneksel markalardan farklı olarak duty-free mağazalar ya da Çin odaklı ürünlerle değil, TikTok destekli cilt bakım kampanyaları ve estetik cihazlarla pazarda yerini aldı.
E-ticarette daha hızlı büyüyor
Hana Securities’ten analist Eun-Jung Park, “Dijital platformlarda pazarlamada iyi olan K-beuaty şirketleri, e-ticarette çok daha hızlı büyüme eğiliminde" dedi. Çin hala Güney Kore’nin en büyük güzellik ihracat pazarı ama bu fark daralıyor. Çin’e yapılan satışlar yavaşlarken, ABD pazarı daha hızlı büyüyor ve lüks perakende yapısı sayesinde daha yüksek kar marjı sunuyor. Bugün APR’nin gelirlerinin %70’inden fazlası yurtdışından geliyor ve ABD en büyük büyüme motoru konumunda.
Şirket, şimdiye kadarki en büyük perakende hamlesine hazırlanıyor: Ağustos ayında Medicube ürünleri, ABD’nin önde gelen kozmetik zinciri Ulta Beauty Inc. mağazalarında satılmaya başlanacak. Bu adımla şirket, Amazon.com ve kendi e-ticaret kanallarının ötesine geçerek fiziksel perakendeye açılacak.
Eun-Jung Park’a göre APR, K-beauty markaları arasında en güçlü dijital pazarlama oyuncularından biri. Medicube, ABD’de satış açısından tek bir K-beauty markası olarak bir numara. Şirketin ürün yelpazesi şu anda yaşlanma karşıtı, nemlendirici ve cilt aydınlatıcı ürünlere odaklanıyor; gelecekte sağlık alanına da açılma ihtimali olduğu belirtiliyor.
Ticaret kısıtlaması büyümeyi sekteye uğratabilir
Ancak şirket küresel ticaret gerilimlerinden muaf değil. Şu anda APR, ABD’ye ithal edilen güzellik ürünleri için yüzde 10 gümrük vergisi ödüyor; CFO Shin bunu “yönetilebilir” olarak nitelendiriyor. Ancak ticaret gerilimlerinin artması ya da ABD’nin Asya ürünlerine yönelik kısıtlamaları, şirketin hızlı büyümesini sekteye uğratabilir. Pazartesi günü, ABD Başkanı Donald Trump, 1 Ağustos’tan itibaren Güney Kore’den ithal edilen mallara yüzde 25 gümrük vergisi getireceğini açıkladı. Bu karar, Güney Kore ve diğer etkilenen ülkeler için Beyaz Saray’la bir anlaşmaya varmak adına üç haftalık bir ek süre tanımış oldu.
Shin, şirketin bu yıl 1 trilyon won (yaklaşık 730 milyon dolar) yıllık gelir hedeflediğini söylüyor. Bu rakam, APR’nin bazı rakiplerinin hala gerisinde. Bu büyümeyle birlikte, milyarder kurucu Kim’in kişisel yaşamı da ülke basınında sıkça yer buluyor. Şirket, Kim’in yakın zamanda Seul’ün lüks Seongsu-dong bölgesinde 29 milyar wonluk (21 milyon dolar) bir çatı katı (penthouse) satın aldığını doğruladı. Bu da metrekare fiyatı açısından Güney Kore tarihindeki en pahalı konut satışı oldu. Bu rezidans aynı zamanda ünlü film yıldızları ve sporcuların da ikamet ettiği bir yer; Kim’in ülkenin en dikkat çeken yeni milyarderlerinden biri olduğunu gösteriyor.
Şirketin CEO’su olarak görevine devam eden Kim, servetine rağmen oldukça aktif bir yönetici profili çiziyor. Shin’e göre her gün ofise gidiyor, tüketici eğilimlerini ve pazar tepkilerini yakından izliyor, hafta sonları bile üst yönetimle strateji toplantıları yapıyor. Hatta birkaç yıl önce kendi yüzünde cihazın etkilerini gösteren “öncesi-sonrası” videosunu sosyal medyada paylaşmıştı. Ancak son yıllarda Kim, şirketin görünürlüğü artarken sosyal medyadan çekildi.
