Bir yapımcı Brad Pitt’i nasıl 40 milyon dolarlık F1 reklamına dönüştürdü?

Son üç yıldır Apple, yapımcılığını Jerry Bruckheimer’ın, yönetmenliğini Joseph Kosinski’nin üstlendiği ve başrolünde Brad Pitt’in yer aldığı Formula 1 filmi için büyük bir yaz gişe hiti olarak pazarlama yapıyor. Ancak filmde ürün yerleştirmeden sorumlu yapımcı David Leener için bu projeyi satmak çok daha basit bir fikre dayanıyordu: Dünyanın en yüksek ücretli aktörlerinden birini (Pitt bu filmden yaklaşık 30 milyon dolar kazanıyor) yürüyen bir reklam panosuna dönüştürmek.

Prodüksiyonun önemli bir kısmını karşılıyor

Filmin büyük bir kısmında Pitt’in karakteri Mercedes, IWC, Geico, EA Sports ve Expensify gibi markaların logolarıyla dolu tulumlar, kasklar ve kıyafetler giyiyor. Aynı markalar, filmin kurgusal APXGP takımının aracında da yer alıyor ve bu ayrıcalık için milyonlar ödüyorlar. 30 yıla yaklaşan kariyerinde birçok filmde ürün yerleştirme yapan Leener, F1 filmi için önceki tüm projelerinden daha fazla sponsorluk geliri elde ettiğini söylüyor. Forbes, Leener’ın bu filmdeki sponsorluklardan en az 40 milyon dolar gelir sağladığını tahmin ediyor. Bu rakam, 300 milyon dolara ulaşan prodüksiyon bütçesinin önemli bir kısmını karşılıyor. Üstelik bu tutara, bazı markaların (filmde görünmeseler bile) kendi reklamlarında filmi öne çıkardığı çapraz promosyon harcamaları dahil değil.

Leener işini çok iyi yapıyor olabilir ama gerçek F1 sponsorlukları ile bir F1 filmindeki ürün yerleştirme temelde çok farklı. The Race Media CEO’su Andrew Van de Burgt’a göre gerçek bir F1 aracının ön kanadına logo yerleştirmek yılda en az 5 milyon dolara mal olurken, isim sponsorluğu popüler takımlarda yılda 30 ila 100 milyon dolar arasında değişiyor.

Bu tarz sponsorluklar televizyon görünürlüğü ve prestij sağlasa da, Van de Burgt, Formula 1'e milyonlar ödeyen markaların çoğunun taraftarlar tarafından tanınmadığını kabul ediyor. Asıl amaçlarının padokta yer almak ve iş yapmak istedikleri şirket yöneticilerine doğrudan ulaşmak olduğunu söylüyor: Burdgt, “Eğer CEO’nun yanında oturarak 20 tane çok büyük anlaşma yapabiliyorsanız, bu yatırım kendini fazlasıyla karşılar" dedi. 

Filme gerçekçilik katıyor

Filmlerdeki ürün yerleştirmeler ise genellikle üç ila dört saniyelik net ve tanımlanabilir ekranda görünme süresi üzerinden satılır. Bu sürede kaç logo, kullanım ya da sözlü anma yer aldığına bağlı olarak markaların ödediği tutar 250.000 ila 1 milyon dolar arasında değişebiliyor. Filmlerde ürün yerleştirme daha ucuz görünse de yarış temalı bir filmde bu saniyeler hızla artabiliyor. Marvel gibi yapımlardan farklı olarak, Formula 1 kültüründe logolar zaten doğaldır ve bu nedenle araçların ve pilot kıyafetlerinin sponsor logolarıyla kaplı olması filme gerçekçilik katıyor.

Expensify CEO’su David Barrett, “Ürününüzü her ortama yerleştirebilirsiniz ama ürün yerleştirme zaten filmin bir parçasıysa bu çok daha kolay. Bu projede her şey çok doğal hissettirdi" diye konuştu. Yapımcılar için bu iş, iki yönlü bir satış süreci gerektiriyor. Leener bir yandan markaları, yatırımın geri dönüşünün net olarak ölçülemediği bir filme yatırım yapmaya ikna etmeli. Öte yandan, yönetmeni sponsorlukların filmi güçlendireceğine inandırmalı. Arada ise karmaşık bir çıkar ağı bulunuyor. Örneğin Leener, Formula 1’in mevcut partnerleriyle ya da Apple ile doğrudan rekabet eden markaları filme dahil edemedi, bu da tüketici elektroniği gibi karlı kategorileri dışarıda bıraktı.

Leener, tüm tarafların kabul edebileceği Expensify gibi markaları belirlemek için ajanslarla birlikte çalıştı. 30 yıllık deneyime sahip bir başka ürün yerleştirme uzmanı olan ve Hollywood Branded ajansının CEO’su Stacy Jones, “Bu, Hollywood’da marka iş birlikleri açısından yapılmış en zorlu filmdi. Ürün yerleştirmenin potansiyelini yeniden tanımladı. Daha önce bu ölçekte hiçbir şey yapılmadı" dedi. 

Neyse ki Leener, yapımcıların güvenini kazanmıştı. Bruckheimer ve yönetmen Michael Bay ile ilk kez 1998 yapımı Armageddon filminde çalışmıştı. O dönemde ürün yerleştirme kavramı henüz yerleşmemişti; markalardan yalnızca bedelsiz ürün tedarik edilmesi yeterliydi. O dönemlerde ücretli sponsorluklar yeniydi ve rakamlar küçüktü. Meşhur örneklerden biri: Steven Spielberg, E.T. için senaryoya M&M’s yazmıştı ama Mars şirketi reddetti. Bunun üzerine Reese’s Pieces devreye girdi ve Hershey’s, 1 milyon dolarlık çapraz promosyon anlaşmasıyla filme sponsor oldu. Filmin yayınından birkaç hafta sonra Reese’s Pieces satışları üç katına çıktı.

Başka bir örnekte, Ray-Ban sadece 50.000 dolarlık yıllık bütçeyle onlarca film ve dizide yer aldı ve satışlarını ciddi oranda artırdı. Yarış filmleri ise her zaman en değerli projelerdi; Exxon, Tom Cruise’un başrolde olduğu 1990 yapımı Days of Thunder filmi için 300.000 dolar ödemişti.

Leener ürün yerleştirme işinin, gişe rekorları kıran filmlerin ticari potansiyelinin dünya çapında fark edildiği 2000'li yıllarda gerçekten yükselişe geçtiğini söylüyor. National Treasure, Herbie: Fully Loaded, Pirates of the Caribbean: Dead Man's Chest ve nihayetinde Transformers serisinde çalışan Leener, marka entegrasyonlarının milyonlarca dolarlık kazanç potansiyelini ortaya çıkardığını söylüyor.

Ürün yerleştirmeden elde ettiği gelir doğrudan yapım bütçesine değil de stüdyoya gidince, Leener Bruckheimer ve Bay için bu paraların doğrudan filmde kullanılabilmesini sağlayan özel bir sözleşme maddesi pazarladı. Bugün bu madde, A sınıfı yönetmenlerin çoğu için standart hale gelmiş durumda.

Son yıllarda gereklilik haline geldi

Bir büyük bütçeli filmde, bir günlük çekim 200.000 ila 400.000 dolara mal olabilir. Leener’ın üç saniyelik tek bir ürün yerleştirme satışı bile bir aksiyon sahnesini mükemmelleştirmek için fazladan bir gün kazandırabilir. Artan bütçelerle birlikte bu uygulama son yıllarda daha da önemli hale geldi. Yaz gişe filmleri artık üretimi için 250 milyon dolar, tanıtımı içinse 100 milyon dolar harcamayı gerektiriyor ve bu durum filmlerin kar etmesini oldukça zorlaştırıyor.

Apple için risk daha da büyük çünkü film prodüksiyonunda yeni bir oyuncu. Greenlight Analytics’ten Brandon Katz, "F1 filmi için karlılık eşiği düşük değil, neredeyse stratosferde. Başarısız olursa, Apple sinema sektöründeki büyük projelere veda edebilir. Bu yüzden sektörde herkesin bu filmde bir çıkarı var" dedi. Fakat Katz’a göre Apple için F1 filminin değeri gişe hasılatının çok ötesine uzanıyor. Eğer film hit olursa bu durum Apple TV+ veya Apple One aboneliklerini artırabilir. Hatta Apple, 2025 sonunda Formula 1’in medya hakları için teklif vermeyi düşünebilir.

Marka sponsorları da geniş çerçevede düşünüyor. Barbie ve Wicked gibi büyük gişe başarılarından çıkarılan derslerden biri, filmlerin kültürel olaylara dönüşerek film dışındaki ticari alanları da harekete geçirebilmesi. Çapraz promosyonlar ve ürün iş birlikleri, son 20 yılda norm haline geldi. F1 için saat markası IWC üç yeni saat modeli (biri 27.900 dolar) çıkardı. Tommy Hilfiger sokak giyimi koleksiyonu hazırladı (490 dolarlık saten ceket dahil). Mercedes, APXGP logolu sınırlı sayıda GT 63 modelini (taban fiyatı 191.550 dolar) piyasaya sürdü. Filmde görünmeyen KFC bile APXGP aracının drive-thru’dan geçtiği reklamlar yayınladı.

Geçen temmuzda fragman yayınlandıktan sonra, CNBC’den Jim Cramer Expensify gibi şirketlerin hisseleri üzerine 3 dakikalık yorum yaptı. O gün şirketin hissesi 540.000 işlemden 17.7 milyona fırladı. Mayıs başındaki Met Gala’da Brad Pitt’in takım arkadaşı Damson Idris, müzeye Expensify logolu araçla geldi ve kırmızı halıda şirketin yarış tulumunu giydi. O gece Expensify’ın web trafiği ve ürün kayıtlarında yüzde 400 artış yaşandı.

Barrett, "İzleyiciler bu filmi severse, yıllarca tekrar tekrar izleyecek. Brad Pitt her ekrana çıktığında göğsündeki Expensify logosu bizim için bir kazanç olacak. Bu sonsuza dek sürecek bir şey. Bu işin ne kadar büyük olduğunu fark etmeniz gerek. Sadece bu yolculuğun keyfini çıkarın" diye konuştu.