Silk and Cashmere yeniden ortaklık yolunda

Ayşen Zamanpur kaşmir tutkusunun annesinin dolabında görüp dokunduğu mavi kazakla başladığını anlatır. Şimdi bu tutkusunu bizi bej rengi ince bir kaşmir kazakla karşılayan kızı Yasemin Zamanpur sürdürüyor. Ayşen Zamanpur’un 1992 yılında markaya dönüştürdüğü Silk and Cashmere, 33 yıllık yolculuğunu kızı Yasemin Zamanpur ve Kutay Özbek yönetiminde yeni bir ortaklık süreciyle dönüştürmeye hazırlanıyor. Pandemi sonrası iş modelini değiştirerek yurt dışındaki mağazalarını kornerlara dönüştüren markanın hedefi yeni ortaklıkla yurt dışındaki büyüme stratejisini tamamlamak.
Şirketin yönetimini 2020 başında bıraktığı oğlu Ferhat Zamanpur, 2024 Şubat ayında AdCreative.ai Moda CEO’su ve Genel Müdürü olunca CEO görevini iki yıldır birlikte çalıştıkları genel müdür yardımcısı Kutay Özbek’e devretti. Kardeşi Yasemin Zamanpur da satış ve pazarlama süreçlerinin başına (CMO) geçti. 

35 yaşındaki Yasemin Zamanpur ve 42 yaşındaki Kutay Özbek yönetimindeki şirketin ilk yıl bilançosu gelecek için umut vadediyor. Geçen yıl mağazacılıkta TL bazında yüzde 68, dolar bazında da yüzde 33 büyümüşler. AVM endeks raporunda metrekare ciroları geçen yıl yüzde 59,5 artarken sektör ortalamasının yaklaşık 9-10 puan üzerinde büyümeleri oldukça mutlu etmiş onları. Online tarafta da yüzde 136 büyüdüklerini söyleyen Özbek, “Bu da dolar bazında yüzde 55, TL bazında ise yüzde 117 büyümeye denk geliyor. Enflasyonist ortamda bu büyüme çok değerli. Çünkü bizim fiyatımız bir yıl önceden belirleniyor” diyor. 
 

Web sitesini 1995’te açan şirket dijital büyümeyi merkezine alan stratejisini pandemide iyice geliştirmiş. Böylece online’da yepyeni bir müşteri kitlesi yaratmış, CRM sayesinde de sadık müşteriye çevirmişler. Mağazada yaş grubu erkeklerde 50-55, kadınlarda 40-45 yaş arasıyken online’da 30-45 yaşa düşüyor. 

Zamanpur “Klasik bir marka gibi görünsek de içeride bir o kadar inovatifiz. Tek değişmeyen şey kaşmirin kalitesi bizde. Onun dışında sürekli değişim halindeyiz. 32 seneye bunun sayesinde geldik” sözleriyle anlatıyor teknolojiye olan yakınlıklarını.

Geçen yıl yaptıkları yenilikler sayesinde müşteri dönüşüm oranı yüzde 19 olarak gerçekleşmiş. Yani içeriye giren 100 müşteriden 19’una fatura kesebilmişler. Perakendede ortalamanın 7-9 arasında olması başarılarının kanıtı. Tekil müşteri sayısını da yüzde 30 artırmayı başarmışlar. Bu başarılarının nedenini şöyle anlatıyor Özbek:

Müşteriyi ön plana koyduk. Saha ekiplerimizin kalifikasyonlarını, müşteri hizmetlerini artırdık. Sahadaki müşteri memnuniyeti artırdık. Marka DNA’sıyla özdeşleşmiş bir müşteri deneyimi yaratmak çok önemli. Müşterinin tüm yaşam alanına dokunan bir tarz benimsedik. 2023 yılında alışveriş yapanların yüzde 64’ünü geçen yıl yeniden mağazaya getirebilmişiz. Bu müthiş bir rakam.
 

Çin’e bir anda gelen ekstra gümrük vergilerine rağmen iyi bir yıl geçirmelerinin diğer bir nedeni de birçok hizmeti dışarıdan yaptırarak merkezi giderlerini dolar bazında sadece yüzde 5 artırmış olmaları. Yapay zeka ve teknoloji dönüşümü sayesinde bir insanın tam zamanlı haftada 45 saat çalışmasına ihtiyaç olmadığına, 35 saatin yeterli olduğuna kanaat getirerek 3 gün evden çalışma modelini benimsemişler. Şu anda mağazalar dahil toplam çalışan sayısı 80. Ofise gelen kişi sayısı 20, 30 kişi ise dışarıdan çalışıyor. Büyüme yüzde 55, giderler ise sadece yüzde 5 artınca verimlilikte büyük bir başarıyı yakalamışlar.

Bu yıl Avrupa’da, seneye ABD’de büyüyecekler

Şu anda dünyada 25 satış noktası olan, kayıtlı 235 bin müşterisi bulunan, aktif müşteri sayısı 45 bine ulaşan, yılda 135 bin parça ürün satan Silk and Cashmere yabancı yatırımcıya sıcak bakıyor mu peki?

Geçen yılki 1 milyon doların ardından bugüne kadar yaptıkları toplam yatırım tutarı 40 milyon dolara ulaşan şirketi bu yıl yeniden stratejik ortaklığa açmaya karar verdiklerini söylüyor Zamanpur. Hem perakende şirketlerinden hem de fonlardan teklif almaya başlamışlar bile. Eğer gerçekleşirse bu, 2012 yılında başlayan ve dört yıl süren Eastgate Capital ortaklığının ardından ikinci yabancı yatırım olacak. O zaman 38 milyon dolarlık değerleme üzerinden Eastgate Capital’in yüzde 49,8 ortak olduğu, 2016 yılında da hisselerini geri verdiği Silk and Cashmere’in şu andaki marka değeri üzerine çalışmalar başlamış.

Ortaklık gerçekleşse de gerçekleşmese de iki yıllık stratejilerini belirlemişler. İngiltere’de geçen yıl online alışveriş sitesini yenileyen şirket bu yılın ikinci yarısında İsviçre, Almanya, İngiltere, Bosna-Hersek’te bulundukları Avrupa operasyonunu tanınır oldukları Fransa ve İsviçre öncelikle olmak üzere tamamlamayı, 2026’nın ikinci yarısında da ABD pazarına girmeyi hedefliyor. Bu yıl itibarıyla İngiltere’deki online satışların Türkiye’deki web cirosunun yüzde 15’ine ulaşmasını hedefliyorlar.

Silk and Cashmere’in yurt dışı deneyimi oldukça eskiye dayanıyor. İlk mağazalarını Türkiye’den önce İsviçre’de, Zürih’in prestijli alışveriş caddesi Bahnhofstrasse’de açmışlar. Bu stratejik hamlenin markayı en yüksek kalite standartlarına sahip bir pazarda konumlandırma arzusunun bir yansıması olduğunu söylüyor Zamanpur. Bu yaklaşım, akademik çevreler tarafından da incelenerek Silk and Cashmere’i born global (doğuştan küresel) bir vaka çalışmasına dönüştürmüş.

Bahnhofstrasse’de 11 yıl boyunca faaliyet göstererek, bölgenin en hızlı büyüyen kaşmir markalarından biri olmuşlar. Pandemi sonrası iş modelini değiştirerek mağazalarını, bayilerin kendi satış noktalarındaki kornerlara dönüştürmüşler.
Fransa’daki varlıkları ise Paris’in ikonik semtlerinden Saint-Germain’de yer alan iki katlı mağazaları sayesinde sekiz yıl boyunca güçlü bir marka itibarı oluşturmalarını sağlamış. Hatta Paris Sanayi ve Ticaret Odası tarafından kurulan Greater Paris Investment Agency’nin verdiği The International Investor Trophy ödülüne layık görülmüşler.

Silk and Cashmere, yalnızca yerel müşteriler arasında değil, dünya çapında tanınan isimler arasında da kendine sağlam bir yer edinmiş. Prenses Caroline gibi seçkin müşteriler de mağazamızdan alışveriş yaparak markalarına duyulan ilgiyi pekiştirdi.

Kaşmirin modadaki payı binde 16-20

Ayşen Zamanpur’un 33 yıl önce keşfettiğinde dünyada sadece 10 firmanın kullandığı kaşmir, dayanıklılığı, yumuşaklığı ve doğallığıyla bugün birçok dünya moda devinin koleksiyonuna girmiş durumda. Ancak yine de sektörün hâlâ sadece yüzde 0,16 ile 0,20’si kaşmirden oluşturuyor. Yünün payı ise yüzde 3-4. Yani yün bile kaşmirin 300-400 katı büyüklüğünde bir pazarı ifade ediyor. İşte kaşmiri bu kadar değerli kılan da bu.

En az 250 milyar dolarla ifade edilen dünya moda sektöründe kaşmirin pazar büyüklüğü 3 milyar dolar, Türkiye’de ise henüz pazarla ilgili yapılmış resmi bir araştırma olmasa da yaklaşık 100 milyon dolar olarak tahmin ediliyor. Bu da son 10 yıldır pazarın cazibesini artıran bir faktör olarak öne çıkıyor. Inditex markaları Massimo Dutti ve Zara, Brooks Brothers, Mango ve H&M gibi hızlı moda sektörünün önde gelen markaları koleksiyonlarına kaşmiri ya saf ya da farklı materyallerle karıştırarak eklerken, Moğolistan’ın ünlü kaşmir markası Gobi de İstanbul’da iki, Ankara’da ise iki markasıyla pazarda iddiasını koruyor. 

Pekiyi bu rekabet Türkiye’nin ilk kaşmir markasını nasıl etkiliyor? Yasemin Zamanpur kaşmirin bilinirliğinin artmasının kendileri için harika bir şey olduğunu şu sözlerle anlatıyor: İyi ki başka firmalar da kaşmir kullanmaya başladı, böylece kaşmirin genel farkındalığı artıyor. Çok başarılı markalar geldi, onları da tebrik ediyoruz. İnsan bu konuda ne kadar bilinçlenirse kaliteli kaşmir için zaten bizim adresimize geliyor.

“Bütün kaşmirler eşit doğmaz”

Çünkü kaşmir A, B ve C olmak üzere üç sınıfa ayrılıyor. Kendilerinin dünyada iç Moğolistan’da yaşayan Capra Hircus keçisinden elde edilen A sınıfı kaşmir olduğunu söylüyor Zamanpur. Bu sınıfta lif çapı 14.5-15 mikron, lif uzunluğu da 34-42 mm arasıymış. Çapı ne kadar ince ve lifi uzunsa kaşmiri o kadar değerli yapıyormuş. O yüzden de hızlı tüketim markalarının A sınıfı kaşmir kullanmasının mümkün olmadığını söylüyor: 

Çünkü hem yeterince A sınıf kaşmir yok hem de bu markaların bütçe ve fiyatlandırma politikasına sığamaz bu elyaf. Bu nedenle daha çok B ve C sınıfı kaşmir kullanıyorlar. B ve C sınıfında lif çapı 20 mikron üzeri, uzunluğu da 26 mm’den kısa. Yani bu daha tüylenebilir, daha sert ve dayanıklılığı daha az yani yüne daha çok yaklaşan bir kaşmir. Yani bütün kaşmirler eşit doğmaz ve eşit yaratılmaz.

Şu anda kaliteli kaşmir kullanan tek şirketin kendileri olmadığını ancak en eski ve konunun en uzmanı olan şirket olduklarını “33 yıldır kalitesinden hiç ödün vermeden, en geniş kaşmir koleksiyonu olan, kaşmir uzmanı marka biziz” sözleriyle tanımlıyor Zamanpur.

A sınıfı kazağın fiyatı 350 dolardan başlıyor

Merak ediyoruz bu keçi ırkı Türkiye’nin yüksek dağlarında üretilemez mi diye? İstanbul Teknik Üniversitesi (İTÜ) ile yapılan araştırmanın Türkiye’de yetiştirilemeyeceğini ortaya koyduğunu öğreniyoruz. Bu keçiler dünyada sadece iç Moğolistan’ın bozkır ikliminde yetişiyor. Havalar ısınmaya başladığında yani yılda sadece bir kere keçinin ense, göbek ve boynundaki ikinci katman tüylerin taranmasıyla elde ediliyor kaşmir lifi. Bir keçi bir yılda sadece 150-200 gram kaşmir üretebiliyor. Bir kazak ise yaklaşık 300-500 gram kaşmirden üretiliyor. Yani sadece bir kazak için yaklaşık dört keçinin tüyü gerekiyor. Bu nedenle de A sınıfı kaşmir iplik maliyeti kilo başına yaklaşık 150-200 dolara (yaklaşık 5,400-7,200 TL) ulaşıyor. Perakende satış fiyatı ise markanın kendini nereye konumlandırdığı ve kullandığı kaşmir sınıfına göre değişiklik gösteriyor. A sınıfı bir kaşmir kazağın fiyatı ABD, İngiltere ve Avrupa pazarında aşağı yukarı 350-1000 dolar (12,600-36,000 TL) arasında değişirken Türkiye’de 11-13 bin TL’ye satılıyor. Hazır giyim markalarının yaygın olarak kullandığı C sınıfı kaşmirden örülen bir kazağı ise ortalama 40-100 dolara (1,440-3,600 TL) satın almak mümkün. Kutay Özbek bu nedenle perakende fiyatların yüksek olmadığını belirtiyor ve ekliyor: Bu bir değerdir ve bunu müşteriye aktarabildiğin bir dünyada bu paraları öderler.

Silk and Cashmere birçok marka gibi kaşmiri iç Moğolistan’dan alıyor ama İtalya’da 100 yıllık bir fabrikada ördürüp giysilerin üretiminin yüzde 60’ını Türkiye’de fason olarak yaptırıyor. Yününün taranması sırasında keçinin acı çekip çekmediğini soruyoruz. Kaşmirin insana ve hayvana etik şartlar altında temin edildiğini garanti eden “iyi kaşmir sertifikası”na uygun üretim yapan şirketlerle çalıştıklarını özellikle vurguluyorlar.

İklim değişikliği koleksiyonu değiştirtti

Son yıllarda hazır giyim sektörünün en büyük problemi olan iklim değişikliği Silk and Cashmere’i de etkilemiş. Küresel ısınma nedeniyle hem kalın kaşmiri satacak aylar kısıtlanmış hem de cirolarının büyük kısmını elde ettikleri kış aylarında diğer giyim firmalarının indirime başlamaları elleri kollarını bağlamış. Onlar da hem daha ince ürünlere yönelmişler hem de fiyat optimizasyonuna gitmişler. Bir yandan ağustos ayında bile giyilebilecek ince ürünlerden oluşan bir koleksiyonla ara geçişli ürünlere yönelirken diğer yandan saf ipek koleksiyonunu genişletmişler. Çok ince trikolar, nefes alabilen ürünler yapmışlar, aksesuarları hafifletmişler. Çok kalın panço ve paltolar yerine uçuşan kaşmirlerin sayısı artmış. Yani koleksiyonların sayısını artırmışlar ancak fiyatları düşük tutup indirimleri azaltmışlar. Kutay Özbek geçen yıl üretim maliyetlerinin dolar bazında yüzde 20, TL bazında ise yüzde 60 arttığını ancak fiyatlarını dolar bazında yüzde 10, TL bazında ise yüzde 45-50 civarında artırdıklarını vurgulayarak “Zaten çok büyük bir pazar değil. Hem ticari kaygılarımız hem de müşterilerimizi üzmemek ve ürünlerimizi daha çok kişiye ulaştırabilmek adına fedakarlık yaptık. Satış adedi ve müşteri sayısı arttığı halde fiyat fazla artmadığı için organik büyüdük aslında” diyor. 

Annesinin kaşmirini giyenler kalıcı müşteriye dönüşüyor

Son yıllarda dünyada yeni bir akım var; para biriktirerek ev ve otomobil alamayacağını düşünen Z kuşağı lüks tüketime kayıyor. Bu trend müşteri yoğunluğunu “gümüş nesil” denilen 50 yaş üstü kesimin oluşturduğu Silk and Cashmere’i etkilemiş mi, merak ediyoruz. Yasemin Zamanpur 2014 yılında başlattıkları rönesans projesiyle koleksiyonlarını gençleştirdiklerini, genç tasarımcılarla 25 yaş ve biraz üstü kitleyi kaşmirle tanıştırmaya özen gösterdiklerini söylüyor ancak eklemeden de geçemiyor: “Kaşmirin bir yaşı var çünkü özenle bakılması ve korunması gerekiyor. O yüzden üniversite gençliğinin doğasında yok çünkü mahvederler.”

Şu anda moda trendlerinde klasiğin yine başrol oynadığına dikkat çekiyor Zamanpur. Bu da kaşmiri yeniden üst noktalara taşımış. Kaşmirin sürdürülebilir olma sebebinin sadece dayanıklılığı değil zaman ötesi olmasından kaynaklandığını vurguluyor: 

Modern klasiklerle insanların dolaplarına 10 yıl önce de 20 yıl sonra da geçerli olacak giysiler sunuyoruz. Şu anda sektör trendlerinde ‘sessiz lüks’ modası yeniden ön planda. O yüzden gençlerin de sevdiği parçaları koleksiyonumuzda bulundurup klasikler içinde her sene kendimizi yeniliyoruz. Böylece kesinlikle 25 yaş ve üstüne de hitap edebiliyoruz. Genç kategori ikiye ayrılıyor: Birincisi hep annesinin kaşmirini giymiş ve mağazamıza gelmiş, ikincisi de dijital kanalla bizimle tanışıp gelmiş olanlar. Tüketimde bilinç ve kaynak arttı, bu kadar tene ve sağlığa iyi gelen doğal bir ürünü gardroplarına dahil ettiklerinde artık bu yoldan çıkmak zorlaşıyor. 360 derecede bu kaliteye alışıyor. Bir kere satın alınca bir ömür koruyabileceğini de biliyor.

Üç yıldır geri dönüştürülmüş kaşmir de kullanmaya başlamışlar. Özellikle kapişonlu kazak ve eşofman altı koleksiyonu gençlerin ilgisini çekiyor. Artan ipeklerden saf ipek toka da üretiyorlar. Defolu ürünleri kadın kalkındırma kooperatifine bağışlıyorlar. Yani atık sorununu lügatlarından çıkarmışlar. Her yıl koleksiyonun yüzde 92’sini sattıkları için de stok envanter maliyeti düşük. Sürdürülebilirlik de şirketin her zaman odağında. İpekte Diyarbakır Kulp’ta bir kadın kooperatifine 11 yıldır ipek şal ürettiriyorlar. En popüler şalları olan saf ipek ekolojik şalı da 6-7 yıldır bir kadın girişimciye yaptırıyorlar. Böylece kadınların ekonomiye katkılarına destek sağlıyorlar.