Küresel kahve fiyatları bu yıl rekor seviyelere yükselerek cappuccino ve latte fiyatlarını uçurdu. Ancak kafein alışkanlığından vazgeçmek kolay değil. Bu yüzden insanlar günlük kahvelerinden tamamen vazgeçmek yerine, arabaya servis baristalar ya da kapılarına teslim edilen çekirdek kahveler gibi daha ucuz seçenekleri tercih ediyor.
ABD’deki kahve dükkanlarına yapılan ziyaretler ve uluslararası tüketici anketleri de dahil olmak üzere çeşitli veriler, kahve içenlerin alışkanlıklarında giderek artan bir değişime işaret ediyor. Bu değişim, insanların kalıcı enflasyona nasıl uyum sağladığını yansıtıyor. Bu durum, en büyük zincirlerden bazıları için rekabeti artıran bir iş trendi olmasının yanı sıra, bütçesine dikkat eden Z kuşağı üyeleri arasında kültürel bir değişimi de temsil ediyor.
YouTube fenomeni ve Square Mile Coffee’nin kurucu ortağı James Hoffmann, geçen ay Berlin’de düzenlenen Avrupa kahve dükkanları zirvesinde, “Kahve dükkanları, evde tüketim pazarı büyüdükçe biraz parlaklığını, biraz da ivmesini kaybetti” dedi. Kahve uzmanına göre pazarın daha ucuz kesimi büyümeye devam edecek, çünkü “insanlar üzerinde mali baskılar var, kafeine ihtiyaçları var.”
Starbucks gibi zincirlerin tercih ettiği yüksek kaliteli arabica çekirdeklerinin fiyatı, başta Brezilya olmak üzere küresel arzın kötü hava koşulları ve gümrük tarifelerinin birleşimiyle darbe alması sonucu son bir yılda hızla yükseldi. ABD Başkanı Donald Trump’ın bazı ticaret vergilerinden geri adım atmasının ardından yaşanan son gerilemeye rağmen, New York vadeli işlemleri libre başına yaklaşık 3,60 dolardan işlem görüyor; bu da son yirmi yılın ortalamasının iki katından fazla.
ABD'de yılda 100 milyar dolar harcanıyor
Restoranlara satış noktası sistemleri sağlayan Toast’un derlediği verilere göre ABD genelindeki menülerde sade bir fincan kahvenin medyan fiyatı 2023 başından bu yana yaklaşık yüzde 20 arttı. Ulusal Kahve Birliği’ne göre ABD’li tüketiciler kahve ürünlerine yılda 100 milyar dolardan fazla harcıyor. Tarım ürünlerinde önde gelen bir tüccar olan ED&F Man’in emtia araştırmaları başkanı Kona Haque Bloomberg Television’a yaptığı açıklamada, fiyatlar yükselirken insanların “kahve tüketimini mutlaka azaltmadığını” söyledi. Haque, “Daha ucuz alternatiflere yöneliyorlar" diye ekledi.
Vazgeçilmez mi yoksa lüks mü?
Bunu tam olarak nasıl karar verdikleri, kişinin kahveyi vazgeçilmez bir ürün mü yoksa lüks olarak mı gördüğüne bağlı. Belirli bir çekirdek türünü ya da kavurma derecesini arayan bir kahve tutkunu ile okul servisi sonrası hızlıca bir kahve alan meşgul bir ebeveynin yaklaşımı farklı oluyor. İletişim firması Inkhouse’ta yönetici direktör olan Ed Harrison ilk gruba giriyor. Eskiden haftada altı ya da yedi kez kahve dükkanına giderken, şimdi ayda sadece dört kez gidiyor. Bunun yerine Massachusetts’teki evine bir kahve öğütücüsü, filtre kahve makinesi ve espresso makinesi satın aldı.
Başlangıçta pahalı olsa da Harrison’a göre günlük tasarruf açısından “kıyas kabul etmez” bir fark var. Citigroup'un ekim ayında 1.900 uluslararası kahve tüketicisiyle yaptığı ankette, artan fiyatların insanların yüzde 37’sini evde daha fazla kahve yapmaya yönelttiği görüldü. Bu ABD, Avustralya, Çin, Tayland ve Birleşik Krallık’taki tüketicilerin benzer eğilimler göstermesiyle küresel bir trend oldu. Bunu halihazırda yapmayanların yaklaşık üçte ikisi, gelecek 12 ay içinde bunun değişmesini beklediklerini bankaya söyledi.
Birleşik Krallık'ta kahve makinelerinin satışı arttı
NielsenIQ’nun derlediği verilere göre geçen ay Birleşik Krallık’taki Black Friday indirimleri sırasında ev tipi kahve makinelerinin satışları bir önceki yıla kıyasla yüzde 43 arttı.
Araştırma şirketi Allegra Strategies’in yönetici direktörü Jeffrey Young, perakendecilerin kendi markalarıyla satılan özel markalı ürünler gibi, evde makul kalitede kahve için daha da ucuz seçeneklerin giderek daha önemli hale geldiğini söyledi. Geçen yaz Arkansas’ta hazır içecek tesisi açan özel markalı üretici Westrock Coffee’nin işletme direktörü Will Ford, şimdiden kapasitesini aşan talep aldıklarını ve yeni üretim hatları kurduklarını söyledi.
Evde kahve demlemek için zamanı ya da isteği olmayan kişiler arasında da davranışlar değişiyor. Yaya trafiğini izleyen Placer.ai’nin analitik araştırmalar başkanı RJ Hottovy, ABD’de daha ucuz arabaya servis ve market kahvelerinde uzmanlaşmış noktaların, müşteri ziyaretlerinde artış kaydettiğini aktardı. Buna karşılık, Starbucks ve Tim Hortons gibi köklü zincirler ocakta kasıma kadar mağaza başına ziyaretlerde bir önceki yıla göre düşüş yaşadı. Starbucks CEO’su Brian Niccol, bu yılın başlarında analistlerle yaptığı bir görüşmede şirketin üç iş kolunun (mağaza içi, arabaya servis ve dijital) “her birinin tek başına önemli” olduğunu söyledi. Ekim ayında ise şirketin yerleşik mağazalardaki satışlarda altı çeyrek süren düşüşü sona erdirmesiyle birlikte, müşteri değer algısının tüm nesillerde güçlendiğini ifade etti.