Brittany Vickers, sıcak kafe kültürü ya da barok mimarisi için değil, en sevdiği filmlerden biri olan The Sound of Music’in çekildiği yeri görmek için St. Louis’ten Salzburg, Avusturya’ya tek başına bir seyahate çıktı. Vickers, “İlkokuldayken izlemiştim, bu yüzden von Trapp ailesi hayallerimi yaşama fırsatı benim için tam anlamıyla bir döngünün tamamlanması gibiydi. 40 yaşıma yaklaşmış olsam da hala The Sound of Music’i seviyorum” diyor. Avusturya şehrine yaptığı bu ziyaret İrlanda, Almanya ve Fransa’yı da kapsayan daha geniş bir seyahatin kısa bir durağı gibiydi. Sadece 60 dolarlık bir TripAdvisor rezervasyonu ve film mekanlarını kapsayan altı saatlik bir otobüs turu, çocukluk hayalini gerçekleştirmesi için yeterli oldu.
Expedia Group’un 2026 tahminine göre Z kuşağı ve milenyum kuşağı gezginlerinin yüzde 81’i tatillerini film ve televizyon yapımlarında görülen mekanlara göre planlıyor. “Set-jetting” olarak bilinen bu eğilim hızla büyüdü. Daha üç yıl önce American Express Travel, gençlerin yüzde 70’inin seyahat planlarını ekranda gördüklerine göre yaptığını öne sürüyordu. Pandemi öncesinde ise yalnızca Game of Thrones ya da Downton Abbey gibi birkaç etkili yapım büyük kitleleri harekete geçirebilmişti.
145 milyar dolarlık bir pazara dönüşebilir
Z kuşağı ve milenyum kuşağı turistlerin en büyük bölümünü oluştururken, set-jetting artık görmezden gelinemeyecek bir olgu. Expedia’ya göre bu tür seyahatlerin yalnızca ABD’li gezginler tarafından yapılan harcamalarla yaklaşık 8 milyar dolarlık katkı sağladığı tahmin ediliyor. Bloomberg’in haberine göre bir sigorta şirketi ise bu değerin 2035’e kadar küresel ölçekte 145 milyar dolara ulaşabileceğini öngörüyor. Daha az konuşulan konu ise çevresel etkiler ve set-jetting’in aşırı turizmi nasıl körüklediği.
Örneğin Roma’yı ele alalım. Turizm sektörünün ağırlığı altında ezildiği düşünülen ve tarihi merkezi adeta bir Disneyland’a dönüşen şehir, Little Emperors’ın kurucusu Rebecca Masri’ye göre zaten popüler bir destinasyondu. Ancak daha genç bir izleyici kitlesine hitap eden Netflix dizisi Emily in Paris aralık ayında birkaç bölümünde şehre yer verince, Masri internet sitesindeki rezervasyon aramalarında yüzde 70’lik bir artış gördü.
Ekonomik etkileri sınırlı
İsviçre’nin küçük köyü Iseltwald’ı düşünün. Son derece popüler Kore dizisi Crash Landing on You’da başrol mekanlarından biri olmasının ardından, fotoğraf makineli günübirlik ziyaretçiler köyü öyle istila etti ki turistler zaman zaman yerel halktan daha kalabalık hale geldi. Küçük bir Alp kasabasına alışkın insanlar için bu kalabalıklar tek başına bile şaşırtıcıydı.
Belki daha da zor anlaşılan şey, sadece fotoğraf çekip geceleme yapmadan ya da restoranlarda yemek yemeden ayrılan bu hızlı ziyaretçilerin ekonomik etkisinin son derece sınırlı olmasıydı. Avusturya’daki Hallstatt da, hit film Frozen’a ilham verdiği söylentilerinin ardından benzer bir aşırı kalabalık sorunu yaşıyor. UNESCO Dünya Mirası listesindeki bu kasabanın 800’den az sakini var ancak yoğun sezonda günde 10 binden fazla ziyaretçi ağırlayabiliyor.
Üstelik bu kısa vadeli bir sorun değil. Carrie Bradshaw’un New York’un West Village semtindeki dairesi, Sex and the City’nin orijinal yayınının sona ermesinden 22 yıl sonra bile o kadar ilgi görüyor ki ev sahibi hayranların toplanmasını engellemek için kapı yaptırmak zorunda kaldı.
En klasik haliyle aşırı turizm, belirli birkaç noktanın turizmin ekonomik faydasını toplarken çevre bölgelerin yoğun yaya trafiği ve kitlesel ticarileşme nedeniyle zarar görmesi anlamına geliyor. Set-jetting’de ise ana cazibe merkezi bile finansal kazanç sağlayamayabiliyor. Bu durum, turizm altyapısının zayıf olduğu Iseltwald’da ve söz konusu yerin bir konut adresi olduğu West Village’da yaşandı. Aynı şey, Ted Lasso hayranları nedeniyle ziyaretçi trafiğinde yüzde 160 artış görülen Londra’nın Richmond banliyösü için de geçerli.
Bazı yerlerde insanlar tepki gösterdi
Sicilya’da da benzer bir durum yaşandı. The White Lotus’un ikinci sezonunun çekildiği yerde, geçen yaz bir Airbnb penceresinden dizinin jenerik müziği çalıyordu. Dizide görülen renkli fayanslı kafe Bam Bar’ın önünden geçtiğimde, kahve ve granita almak için bekleyenlerin kuyruğu meydanın etrafını dolaşıyordu. Oysa hemen köşedeki Bar Novè a Taormina aynı tatlıları satıyordu ve ortada kuyruk yoktu.
Bu yoğun ilgi patlamaları bazı tepkilere de yol açtı. Outlander hayranlarının akınına uğrayan küçük İskoç köylerinde bazı sakinler, kapanan yollar, yetersiz park alanları ve memleketlerinin genel olarak yıpranması nedeniyle yerel yönetimden önlem almasını talep etmeye başladı. Turizm profesyonelleri de sonuçların farkında. Bir zamanlar dizi yapımcılarını çekmeye çalışırlarken, artık spot ışıklarından çekiniyorlar. The White Lotus’un üçüncü sezonunun geçtiği Tayland’da ve bir sonraki sezonun çekileceği Fransa’nın güneyinde, ultra lüks otellerin bazı sahipleri diziye mekan olma tekliflerini geri çevirdi. Bazı otel yöneticileri, bu ilginin gizlilik ve mahremiyet konusundaki itibarlarını zedeleyebileceğinden endişe ediyor.
İzdihama yönelik önlemler
Lüks tur operatörü Scott Dunn’ın küresel ürün direktörü Simon Lynch, “Set-jetting modern seyahat talebini inkar edilemez biçimde şekillendirdi ancak kapasite sınırında çalışan destinasyonlar üzerindeki baskıyı da hızlandırdı” diyor. Bunun yerine müşterilerine, ekranda görülen yerlerle yarışabilecek kültürel cazibe ve manzaralara sahip, daha az bilinen “alternatif destinasyonları” öneriyor: Örneğin Tayland yerine Kamboçya.
Surrey Üniversitesi’nde sürdürülebilir pazarlama profesörü olan Xavier Font ise set-jetting’in yıkıcı hale gelmesini önlemenin kanıtlanmış yolları olduğunu söylüyor. Londra'da yetkililerin, yoğun bir tren istasyonu olan King’s Cross’u fotoğraf makineli Harry Potter hayranları için bir ziyaret noktasına dönüştürme biçimi akıllıcaydı. Yoğun işe gidiş geliş saatlerinde aksama yaşanmaması için istasyonun içine sahte bir 9¾ Peronu inşa ettiler. Böylece ziyaretçiler temalı tabelaların altında fotoğraf çekip istasyon içindeki mağaza ve restoranlara da uğrayabiliyor.
Fayda sağlayanlar
Elbette bazı yerler, ekonomik getirisi nedeniyle ekran turizmini memnuniyetle karşıladı. Highclere Castle (Downton Abbey’in çekim mekanı olan İngiliz kırsalındaki malikane) başarılı bir örnek oldu. Ziyaretçilerden alınan giriş ücretleri, kalenin pahalı bakım ve restorasyon çalışmalarına kaynak sağladı. Lüks seyahat şirketi Dorsia’nın kurucu ortağı Tom Cahalan ise set-jetting balonunun yakında patlayabileceğini düşünüyor. The White Lotus gibi dizilerde görüldüğü için bir otele gitmenin cazibesini yitirdiğini, tüketicilerin ünlü olmadan önce “bir sonraki büyük şeyi” keşfetmeye yöneldiğini savunuyor. Bunu da insan doğasına, yani “içeriden bilgiye sahip olma” arzusuna bağlıyor.
Little Emperors’tan Rebecca Masri de aynı fikirde. Bazı durumlarda yoğun ekran görünürlüğünün, özellikle de dizide yer alan otellerin fiyatlarını artırıp deneyimi iyileştirmediğinde, gezginleri caydırabileceğini söylüyor. Ancak Vickers için belki de tam tersi geçerli. Salzburg’da büyük kalabalıklarla karşılaşmadı. Ayrıca, yeni tanıştığı ve 60 yıllık bir klasiğe duydukları hayranlık üzerinden hızla bağ kurduğu insanlarla birlikte otobüs yolculuğu boyunca “Sixteen Going on Seventeen” gibi ikonik şarkıları söyleme fırsatı buldu.