Jade Leaf Matcha'nın verilerine göre evde tüketilen matcha pazarı 2023 yılında yaklaşık 130 milyon dolardan 2025 yılında tahmini 200 milyon dolara yükseldi. Şirket, bu rakamın 2030 yılına kadar iki katına çıkabileceğini öngörüyor. Daha geniş küresel pazarı takip eden analistler de aynı derecede iyimser: Dünya genelindeki matcha sektörünün 2030 yılına kadar 7,43 milyar dolara ulaşması beklenirken, Kuzey Amerika yaklaşık yüzde 8’lik bileşik yıllık büyüme oranıyla tüm bölgeler arasında en hızlı büyümeyi göstermeye hazırlanıyor.
Matcha yeni bir şey değil
Ancak bugün birçok yerde menülerde görülen, TikTok dostu krema katmanlı ve pastel yeşili latte’lerin arkasında arz, tedarik ve dünyanın gerçekten bu talebe yetişip yetişemeyeceği hakkında daha karmaşık bir hikaye yatıyor. Matcha kafeler, matcha sevgisinin ana akım haline gelmesiyle birlikte hızla yayılıyor. Oysa matcha yeni bir şey değil. Tamamlayıcı tıp doktoru ve uzun yıllardır matcha savunucusu olan Dr. Andrew Weil, bu içecekle çoğu insan daha “matcha” kelimesini bile duymamışken tanıştı.
Weil, “1959 yılının kasım ayında Japonya’da bulunduğum ikinci gün, annem beni komşusuyla tanıştırmak için yan eve götürdü. Bu kadın bir çay seremonisi gerçekleştirdi ve bana bir kase matcha sundu. Bundan tamamen etkilendim. Önce rengi, sonra harika bulduğum bambu çırpıcısı ve tabii ki tadı. Ona aşık oldum” dedi. Bu hikayeyi matchayı Amerikalı tüketicilere ulaştırmak için verilen ve başarıya ulaşmadan önce iki kez başarısız olan onlarca yıllık bir çaba izledi. 1970’lerde Weil, Japonya’ya her gidişinde ABD’ye matcha getiriyor ve arkadaşlarıyla paylaşıyordu. Ancak kimse bunun ne olduğunu bilmiyordu. 1980’lerde ise daha da ileri giderek Japonya’daki bir matcha şirketiyle ortaklık kurdu ve ürünü kendi internet sitesi üzerinden satmaya başladı. Bu girişim de zamanının ötesindeydi.
Ancak pazar henüz hazır değildi. Matchanın gerçekten karşılık bulması için neredeyse 30 yıl daha geçmesi, sosyal medyanın yükselmesi, kahveden uzaklaşan yeni nesillerin ortaya çıkması ve küresel bir sağlıklı yaşam hareketinin güç kazanması gerekiyordu. Bugünkü dalga, Weil’in matchayı Amerikan yaşamının vazgeçilmez bir parçası haline getirme yönündeki üçüncü girişimini temsil ediyor ve ilk kez ülke onun vizyonuna yetişmiş durumda.
“Ana akıma girdiğini görmeye başladık”
O dönemde onu cezbeden ve bugün tüketici ilgisini canlı tutan şey ise tat, ritüel ve biyolojinin az sayıda içeceğin sunabileceği bir birleşimi. Jade Leaf Matcha Genel Müdürü Daniel Woldar, 2024 sonbaharını matchanın ana akım benimsenmesindeki dönüm noktası olarak görüyor. Woldar, “Her zaman büyüyordu ama yaklaşık 18 ay önce gerçekten hızlanmaya başladı. İşte o zaman sosyal medyada patlama yaptığını ve gerçekten ana akıma girdiğini görmeye başladık” dedi.
Woldar’a göre sosyal medya platformlarında matchaya olan tüketici ilgisi yıllık bazda yüzde 19 arttı. Bu oran, Jade Leaf’in kendi verileriyle de yakından örtüşüyor: Tekrar satın alma oranları yılbaşından bu yana yüzde 12’ye yakın artışla yüzde 56’ya yükseldi. Ortalama sipariş tutarları ise çift haneli oranlarda büyüdü. Matcha tüketicilerinin yaklaşık yüzde 40’ı artık günlük kahve fincanlarından en az birini matcha ile değiştirdiğini belirtiyor.
ABD matcha pazarı 2024 yılında 164 milyon dolar gelir elde etti ve 2033 yılına kadar 340 milyon dolara ulaşması bekleniyor. Woldar’a göre Jade Leaf’in mevcut müşterilerinin yaklaşık yüzde 65’i markayla son bir yıl içinde tanıştı. Bu durum, kategorinin yalnızca mevcut meraklılar arasında dönüp duran bir trend olmadığını, hala gerçek anlamda büyüdüğünü gösteriyor. Hane penetrasyonu yaklaşık yüzde 5 seviyesinde bulunurken, kahvede bu oran yaklaşık yüzde 80. Woldar için asıl hikaye bu farkta yatıyor. Woldar, “Matcha dünyasında kime sorarsanız sorun, bunun sizin için diğer tüm ‘sağlıklı’ içeceklerden daha iyi olduğunu söyleyecektir. Önemli olan, tüketicinin bunu anlaması, erişebilmesi ve matchayı kendi istediği şekilde keyifle tüketebilmesidir” diye ekliyor.
Bugünün matcha tüketicilerinin çoğu daha doğmadan önce aynı savı dile getirmeye başlayan Weil ise bunun bu kadar uzun sürmesine şaşırmıyor. Tecrübelerinden biliyor ki bazı şeyler için dünyanın yetişmesi gerekiyor. Altmış yıl ve üç denemenin ardından dünya nihayet yetişmiş görünüyor. O, çay içme kültürüne dayanan köklerinin sonunda ABD’de ana akım haline gelmesini ve bir gün bunun matchanın da ötesine geçmesini umuyor.