Pop Mart’ın rafları hala dolu ancak alışveriş yapanlar artık bir zamanlar saatler süren kuyruklara ve ikinci el piyasasında çılgınlığa yol açan, Labubu bebeklerine eskisi kadar takılı kalmış değil. Twinkle Twinkle, Skullpanda ve Crybaby gibi karakterler de kendi kitlelerini çekiyor, yeniden satış platformlarında yüksek fiyatlara alıcı buluyor ve şirketin satış sıralamalarında yükseliyor. Twinkle Twinkle peluş anahtarlıkları, stok yenilenir yenilenmez genellikle birkaç dakika içinde tükeniyor. Çin’in ikinci el platformu Qiandao’da bu karakterin birçok oyuncağı resmi fiyatların üzerinde satılırken, Crybaby Vacation Mode On serisinden bir peluş oyuncak perakende fiyatının yüzde 72 üzerinde satılıyor. ABD’de ise Skullpanda, Morgan Stanley’e göre Pop Mart’ın 2 numaralı ürünü konumunda. Hasbro’nun My Little Pony serisiyle yapılan son işbirliği binlerce beğeni topladı.
Pop Mart’ın önündeki sınav
2025 yılında 400 milyondan fazla oyuncak satan ve bunun yaklaşık dörtte biri Labubu’nun başrolünde olduğu The Monsters serisine ait olan Çinli oyuncak devi, başlattığı koleksiyon oyuncak çılgınlığını diğer karakterleriyle sürdürmeyi hedefliyor. Bu değişim, Pop Mart’ın tek seferlik bir başarı mı yoksa Walt Disney ve Hello Kitty’nin sahibi Sanrio gibi şirketlerle uzun vadede rekabet edebilecek kalıcı bir hit fabrikası mı olduğunu test edecek.
Morningstar analisti Jeff Zhang, “Pop Mart özgün ürünlerde küresel bir güç olmaya çalışırken, farklı ürünler ve lisanslama işleri arasında çeşitliliğin devam etmesini bekliyoruz. Pop Mart, The Monsters’a olan bağımlılığı azaltmak için yeni ürünler piyasaya sürmeye devam edecek” dedi.
2024’ün ikinci yarısında piyasaya sürülen Twinkle Twinkle, 2025’in ilk altı ayında dünya genelinde 390 milyon yuan (57 milyon dolar) gelir elde ederek şirketin en hızlı büyüyen karakterlerinden biri oldu. Morgan Stanley, bu karakterin 2026’ya kadar Çin’de Labubu’nun satış ölçeğinin yaklaşık yarısına ulaşabileceğini tahmin ediyor.
Kendi hayran kitlelerini yaratıyorlar
Huatai Securities’e göre Pop Mart’ın satışları son çeyrekten bu yana daha dengeli hale geldi. Crybaby ve Twinkle Twinkle daha büyük pay almaya başladı. Huatai verilerine göre 11 Aralık’ta başlayan 28 günlük dönemde bu iki karakter, Pop Mart’ın Tayland ve Endonezya’daki TikTok mağazalarında en çok satılan ilk 20 ürünün sırasıyla yüzde 28 ve yüzde 51’ini oluşturdu. Bu ülkelerdeki pazarlar Labubu’nun popülerliği sayesinde hızla büyümüştü. Citigroup analistlerinden Lydia Ling’in de aralarında bulunduğu ekip, şubat ayında yaptığı değerlendirmede, “Skullpanda, Twinkle Twinkle ve Crybaby, Labubu’nun alternatifleri olmaktan ziyade kendi hayran kitlelerine sahip yeni büyüme motorları olarak öne çıkıyor” dedi.
Şirketin kurucusu ve CEO’su Wang Ning, uzun süredir şirketi tek bir karakterin başarısından ibaret görmediğini vurguluyor. Geçen yıl China Central Television’a verdiği demeçte Pop Mart’ın “tasarım oyuncaklar için dünya çapında bir platform oluşturmak” istediğini söyledi. Geçen yıl şirket, yükselen karakterlere yönelik lansmanları hızlandırarak yeni Skullpanda ve Twinkle Twinkle koleksiyonlarını piyasaya sürdü ve farklı seri oyuncakları birleştiren çapraz seriler çıkardı. Skullpanda’nın My Little Pony ile işbirliği gibi ortaklıklar çevrimiçi etkileşimi artırırken, sınırlı sayıda üretimler kıtlık hissini koruyor.
Diğer ürünlere daha fazla kaynak ayırdı
Pop Mart ayrıca özellikle Twinkle Twinkle olmak üzere çıkış potansiyeli yüksek görülen karakterlere daha fazla kaynak ayırdı. Çin’de 2025 pazarlama kampanyası kapsamında Pekin’deki Pop Mart tema parkında sahne gösterisi, büyük şehirlerde temalı sergiler ve bubble tea zinciri Heytea ile ortak kampanya yer aldı. Skullpanda ise Şanghay ve Guangzhou’daki pop-up etkinlikler ve sergilerle desteklendi. Bu hamleler, Labubu’nun Pop Mart için hala ne kadar merkezi olduğunu gösteriyor.
Bu bebek 2025’te viral bir fenomene dönüştü ve Pekin merkezli Pop Mart’ın ABD’den Avustralya’ya kadar yurt dışı pazarlara açılmasına yardımcı oldu. Ancak arzın artması ve sahte ürünlerin çoğalmasıyla birlikte ikinci el fiyat farkları daraldı ve çılgınlık azaldı. Bloomberg Second Measure verilerine göre ABD’de yıllık satış büyümesi şubat ayında yüzde 130’dan yüzde 40’a geriledi. Bu oran üçüncü çeyrekte Amerika’da görülen yaklaşık yüzde 1.270’lik büyümenin oldukça altında.
Labubu hala şirketin merkezinde
Buna rağmen Labubu hala işin merkezinde yer alıyor. The Monsters serisi geçen yıl Pop Mart’ın küresel satış hacminin yaklaşık dörtte birini oluşturdu. Deutsche Bank tüketici analisti Sammi Xu’ya göre Labubu, Pop Mart için “kritik bir çekim unsuru” olmaya devam ediyor; yurt dışı satışların yarısından fazlasını, bazı Batı pazarlarında ise yüzde 70’ten fazlasını oluşturuyor. Xu, “Labubu’nun çekiciliği olmadan markanın bilinirliği ve diğer ürünlerin yurt dışındaki satışları şu ana kadar ulaştıkları seviyede olmayabilirdi” dedi.
Bu yoğunlaşma yatırımcıları temkinli tutuyor; Hong Kong’da işlem gören hisseler ağustostaki zirveden yaklaşık yüzde 40 geriledi. Şimdi asıl soru, yeni karakterlerin bu yükün daha fazlasını taşıyıp taşıyamayacağı. Son dönemde piyasaya sürülen iki yeni oyuncak, Twinkle Twinkle’ın başarısına kıyasla daha sönük bir ilgi gördü; bazı Çinli sosyal medya kullanıcıları yeni tasarımları “akılda kalıcı değil” olarak nitelendirirken, Pop Mart’ın çok hızlı şekilde fazla sayıda karakter çıkarmasını sorguluyor.
Yine de daha önce yalnızca Labubu isteyen tüketiciler farklı karakterlere yönelmeye başlıyor. Bloomberg’e konuşan 32 yaşındaki Jessica Yao, ilk Pop Mart alışverişinde yeğeni için bir Labubu bebeği aldığını ancak kısa sürede Twinkle Twinkle’a yöneldiğini söyledi. Hangzhou’da ofis çalışanı olan Yao, “Tek seferde yaklaşık 20 Twinkle Twinkle figürü satın aldım çünkü inanılmaz derecede sevimliler. Tasarım kalitesi aynı şekilde devam ederse kesinlikle almaya devam edeceğim” dedi.