Z kuşağı perakendecilerin beklediği kadar harcama yapmıyor

Ekonomik kaygılar, tüketicilerin tatil dönemi alışveriş planlarını pek etkilemiyor. Tek belirgin istisna dışında: Z kuşağı tüketiciler. ABD’de yapılan anket verilerine göre diğer tüm kuşaklara kıyasla genç yetişkinler yıl sonu harcama bütçelerini daha fazla daraltıyor ve hediyeler için daha az para harcıyor. Bu durum, alışveriş trendlerini yönlendirmesi ve daha yüksek maaşlar kazandıkça harcamalarını istikrarlı şekilde artırması beklenen Z kuşağına güvenen perakendeciler ve markalar için sorun teşkil ediyor. Wall Street Journal’ın habeine göre bu yıl 25 yaşındaki Sonia Iacoboni gibi davranan genç yetişkinlerin sayısı arttı. Iacoboni bu sezon daha az harcama yapacağını sevdiklerine şimdiden söylemiş. 

Genç satış temsilcisi, ilk kez kira ödüyor ve öğrenci kredilerini karşılıyor. Bu ikisi ayda toplam 2 bin 400 dolar tutuyor. Bu ek giderler, market alışverişi ve diğer temel ihtiyaçlardaki yüksek fiyatların üzerine biniyor. Iacoboni bütçesini kontrol altında tutmak için indirim avına çıktığını söylüyor. Harcamaları hakkında, “Sadece çok olmamasını istiyorum” diyor. 

Harcamalarını artıracak tek grup X kuşağı

Deloitte’un 4 bin 200’den fazla ABD’li yetişkinle gerçekleştirdiği ankete göre Z kuşağı alışverişçileri tatil harcamalarını ortalama yüzde 34 oranında azaltmayı beklediklerini söyledi. Bu oran, diğer yaş gruplarına kıyasla çok daha fazla. Ankette 45 ila 60 yaş arasındaki, en yüksek kazanç dönemlerinde bulunan X kuşağı tüketicileri, harcamalarını artırmayı planladıklarını söyleyen tek grup oldu. Ayrı bir PricewaterhouseCoopers anketi, hediyelere daha az harcama yapmanın yanı sıra Z kuşağının seyahat, dışarıda yemek ve kıyafet alışverişini de azalttığını ortaya koyuyor.

Genel olarak Amerikalı tüketiciler, tatil alışveriş sezonunun gayriresmi  başlangıcında mağazalara yöneldi. Salesforce verilerine göre ABD’de Black Friday satışları 18 milyar dolara ulaştı. Bu geçen yıla göre yüzde 3 artış. Ancak ABD’li alışverişçiler kasada yüzde 2 daha az ürün satın aldı ve ortalama fiyatlar yüzde 7 arttığı için çevrimiçi sipariş sayısı yüzde 1 azaldı. 

“Yarattıkları etki çok büyük”

Tipik olarak en fazla harcama gücüne sahip olan üniversite mezunu 20’li yaşlardakiler özellikle zorlanıyor. ABD’de konut ve öğrenci kredisi maliyetleri yükseliyor; restoran ve market alışverişi de öyle. Perakendeciler için bu kuşak büyük önem taşıyor. Bugün ABD perakende harcamalarının yaklaşık yüzde 8’ini oluştursa da PwC ABD tüketici piyasaları başkanı Ali Furman’a göre bu oranın beş yıl içinde yaklaşık yüzde 20’ye, yani yıllık yaklaşık 2 trilyon dolara çıkması bekleniyor. Bu genç tüketiciler, sosyal medya etkileriyle öne çıkıyor ve daha geniş bir marka yelpazesini keşfetme eğilimindeler. Furman, “Belirlediğiniz ya da hedeflediğiniz demografi olmasa bile, bu kuşağa dikkat etmek zorundasınız çünkü yarattıkları etki çok büyük” dedi.

Genel olarak alışverişçiler şu anda oldukça dayanıklı, iyi değer gördüklerini düşündükleri ürünleri arıyorlar ancak bazı perakende yöneticilerine göre düşük gelirli ve genç alışverişçiler daha fazla zorlanıyor.

Z kuşağı seçici

Elektronik perakendecisi Best Buy, daha düşük fiyatlarda daha geniş bir ürün yelpazesi stokladı. CEO Corie Barry’ye göre bu da son çeyrekte bu alışverişçi grupları arasında daha güçlü satışlar elde etmelerine yardımcı oldu. Barry, “Aslında daha düşük gelirli ve daha genç kesime daha çok hitap ediyoruz, bu da bence stratejimizin bizi gerçekten iyi konumlandırdığını gösteriyor” diyor. 

e.l.f. Beauty finans şefi Mandy Fields, Z kuşağının artan seçiciliğini fark ettiğini söylüyor. Şirket, düşük fiyatlı sınırlı üretim far kalemleri ve ışıltılı balmlar gibi ürünlerle genç tüketicilere hitap etmeye çalışıyor. Ağustos ayında tarifeler ve enflasyonun etkilerini azaltmak için yapılan fiyat artışına rağmen ürünlerin dörtte üçü 10 dolar veya altında. Fields, “Bir ruj için gidip 30 dolar harcamak zorunda değiller. Bence Z kuşağının sevdiği şeylerden biri bu.” diye konuştu.