İsviçreli saat üreticisi Swatch’un yıllardır düşen kârlarını tersine çevirebilmesi ve yatırımcı güvenini yeniden inşa edebilmesi için inovasyonu canlandırması, marka portföyünü sadeleştirmesi ve kurumsal yönetimini elden geçirmesi gerekiyor. Şirket geçen hafta, mayıs ayındaki hissedar toplantısında İsviçreli iş insanı Andreas Rickenbacher’i yönetim kuruluna eklemeyi teklif etti. Bu Swatch’un piyasa değerinin 2013’teki zirvesinin yaklaşık üçte birine düştüğü son on yılda kurula katılan yalnızca ikinci yeni üye olacak.
Analistler ve yatırımcılar daha derin reformlara ihtiyaç olduğunu söylüyor. ABD’li aktivist yatırımcı GreenWood’un kurucusu ve Swatch’un hamiline yazılı hisselerinin yaklaşık yüzde 0,5’ine sahip olan Steven Wood, “Sorun harika saatler üretip üretmedikleri değil. Sorun, artık işle alakaday olmamaları” dedi.
Kurucusunun ölümünün ardından geride kaldı
Swatch, 1980’lerde uygun fiyatlı, teknoloji odaklı plastik saatleri sayesinde küresel bir öncü olmuştu ancak kurucusu Nicolas Hayek’in 2010’daki ölümünden bu yana inovasyonu yeniden canlandırmayı başaramadı. Hayek, 1985’te geleneksel bir saatçilik holdingini yeniden yapılandırarak Swatch’u kurdu, Omega markasını yeniden canlandırdı ve 1992’de Blancpain’i, 1999’da Breguet’yi satın alarak lüks segmente yöneldi. Ölümünün ardından kızı Nayla yönetim kurulu başkanı oldu, 2003’ten beri CEO olan oğlu Nick ise yönetim kuruluna katıldı.
Analistlere ve yatırımcılara göre onların görev süresi boyunca Swatch büyük çaplı satın almalar yapmadı ve önemli ürün yenilikleri sunmadı. Bu da markalarının eski moda görünmesine yol açtı. Hayek ailesi daha önce liderlik değişiminin mümkün olduğunu ancak yakın olmadığını ve hisse fiyatının uzun vadeli stratejilerini yansıtmadığını söylemişti. Hisseler, beklenenden güçlü dördüncü çeyrek satışlarının ardından mütevazı bir artış gösterdi ve bu yıl yüzde 18 yükseldi. Ancak son 15 yılda Richemont ve Watches of Switzerland gibi rakiplerin yanı sıra daha geniş Avrupa lüks endeksinin de belirgin şekilde gerisinde kaldı.
Aile yönetimi mercek altında
Eleştirenler, Swatch’un çift sınıflı hisse yapısının Hayek ailesinin kontrolünü pekiştirdiğini ve şirket sermayesinin yalnızca dörtte birine sahip olmalarına rağmen orantısız oy gücü verdiğini savunuyor. Cenevre Üniversitesi Kurumsal Yönetim Merkezi’nden Markus Menz, “Swatch yönetim kurulunun önemli ölçüde yenilenmesi gerekiyor” dedi.
Aynı zamanda BKW ve Aebi Schmidt’in yönetim kurullarında da yer alan Rickenbacher’in doğru yönde atılmış bir adım olduğunu belirten Menz, kurulda hala daha fazla bağımsız üye ve uluslararası deneyime sahip sektörden öne çıkan bir isme ihtiyaç olduğunu ekledi. GreenWood kurumsal yönetim reformları için baskı yaptı; yakın zamanda yönetim kurulunda çeşitliliği artırmak ve hissedar temsilini genişletmek için öneriler sundu. Wood, “Yönetim kurulundaki her değişiklik ileriye doğru bir adımdır ve dinamikleri muhtemelen değiştirecektir” dedi.
Zayıf markalar büyümeyi yavaşlatıyor
Swatch’un 16 markadan oluşan portföyü, Longines ve Tissot gibi orta segment isimlerin büyümeyi sınırladığı yönündeki eleştirilerin hedefinde. Buna karşın Blancpain gibi lüks markaların güçlü performans potansiyeline sahip olduğu belirtiliyor. UBS analisti Zuzanna Pusz, Swatch’un yüksek marjlı lüks saatlerine odaklanmak için zorlanan markaları satmayı değerlendirmesi gerektiğini söyledi. Pusz, “Piyasada genel olarak gördüklerimiz nedeniyle bu daha alt segment markalar baskı altında kalacaksa, muhtemel kazananlara odaklanmak muhtemelen daha mantıklı” dedi. Varlıklı alıcıların ekonomik baskılara daha az maruz kalması nedeniyle lüks talep dirençli kalmaya devam ediyor. İsviçreli değer yatırımcısı BWM’de analist ve portföy yöneticisi olan Pascal Pruess, “Breguet ve Blancpain’in potansiyeli mevcut” dedi.
Üretimi azaltmadı
Analistlere göre Swatch’un operasyonel verimsizlikleri stokların artmasına ve marjların aşınmasına yol açtı. Stok değerleri beş yılda yüzde 16 artarken, esas faaliyet kârı son mali yılda yüzde 56 düştü. Pusz, Swatch’un üretimi kısmayı reddetmesi nedeniyle marjların baskı altında kaldığını söyledi. Şirket, istihdamı ve kapasiteyi korumak için üretim kolunda bilerek zarar etti ve bu da genel kârlılığı olumsuz etkiledi.
Bazı yatırımcılar, varlıklarının piyasa değerini aştığını belirterek Swatch’un düşük değerli olduğunu savunuyor. BWM, Swatch’un tasfiye değerini hisse başına 200 İsviçre frangının üzerinde tahmin ediyor. Swatch hisseleri salı günü 198,5 frangdan kapanarak grubun değerini yaklaşık 10 milyar frang (13 milyar dolar) olarak belirledi. Pruess, şirketinin geçen yılın başlarında uzun vadeli bir iyileşmeye bahis yaparak açıklanmayan bir pay satın aldığını söyledi. Ancak uyardı: “Gerçek bir dönüşüm gerçekleştirirlerse, doğru rakamları gerçekten görmek dört ya da beş yıl alır."