Brian Niccol'un Starbucks'ın başındaki geçirdiği ilk iki yılı, şubelerin iyileştirmelerine ve pazarlamaya odaklanmasının müşterileri dünyanın en büyük kahve zincirine geri getirmesiyle, genel anlamda başarılı geçti. Ancak yapılandırma stratejisi maliyetleri artırdı ve kâr marjlarını sıkıştırdı. Niccol için bu toparlanmayı yatırımcıların talep ettiği sürdürülebilir kârlılığa dönüştürüp dönüştüremeyeceğini gelecek iki yıl belirleyebilir.
Müşteriler memnun değildi
Niccol Eylül 2024'te görevi devraldığında Starbucks, karşılaştırılabilir satışlarda üst üste üç çeyrek düşüş yaşamıştı. Bu durum, müşterilerin uzun bekleme sürelerinden, hedefi tutturamayan promosyonlardan ve karmaşık menüden duyduğu memnuniyetsizliğin altını çiziyordu. Satışlardaki düşüş, toparlanma başlamadan önce üç çeyrek daha devam etti. Ardından 28 Haziran'da sona eren mali yılın üçüncü çeyreğinde satışlar yüzde 7,9 arttı ve üst üste dördüncü çeyrekte iyileşme kaydedildi.
Niccol kısa vadeli kâr marjlarını önceliklendirmek yerine müşteri memnuniyetini öne çıkardı. Bu yaklaşım, Starbucks'ın bekleme sürelerini azaltmak için ek personel istihdamına yüz milyonlarca dolar harcama ve Starbucks'ı küresel bir marka haline getirmeye yardımcı olan kafe atmosferini yeniden canlandırmayı amaçlayan şube iyileştirmelerine yatırım yapma kararının temelini oluşturdu.
Bu strateji, Niccol'un bir önceki görevi olan Chipotle Mexican Grill CEO'luğu dönemindeki uygulama planını hatırlatıyor. O dönemde zincirin eksikliklerini kabul eden Niccol, gıda güvenliği krizinin ardından satışları yeniden canlandırmış ve marka odaklı bir yönetici olarak itibarını güçlendirmişti.
Starbucks'ta da onun yönetiminde pazarlama çalışmalarına ağırlık verildi. Bunlar arasında şirketin yakın zamanda The Devil Wears Prada 2 filminde ürün yerleştirmesi yapması da bulunuyor. Niccol'un işe alındığının açıklandığı gün Starbucks hisseleri yüzde 24 yükseldi. O tarihten bu yana hisseler yüzde 30 arttı. Bu performans, aynı dönemde yaklaşık yüzde 40 yükselen daha geniş S&P 500 endeksinin gerisinde kaldı ancak McDonald's ve Chipotle gibi rakip şirketlerde yaşanan düşüşlerden daha iyi bir performans sergiledi.
Yapılanmanın maliyeti
Starbucks yatırımcılarından Longbow Asset Management'ın CEO'su Jake Dollarhide, “Her türlü hisse senedi metriğine bakabilirsiniz ancak müşteri memnun değilse bunların hiçbir önemi yok” dedi. Dollarhide, daha altı ay önce toparlanma konusunda şüpheci olduğunu, ancak hizmet sürelerindeki iyileşmelerin kendisini ikna ettiğini söyledi. Ancak bu kazanımların bir maliyeti oldu. Starbucks, yeniden yapılanmanın bir parçası olarak iş gücüne en az 500 milyon dolar yatırım yaptı. Bu harcamalar, Niccol'un göreve gelmesinin ardından faaliyet kâr marjındaki düşüşe katkıda bulundu.
LSEG verilerine göre mali yılın üçüncü çeyreği itibarıyla faaliyet kâr marjı yüzde 12,9 oldu. Bu oran iki yıl önce aynı çeyrekte yüzde 15,8 seviyesindeydi. Düşüş, Starbucks'ın en büyük pazarı olan Kuzey Amerika'da daha da belirgin oldu. Faaliyet marjı aynı dönemlerde yüzde 21'den yüzde 13,6'ya geriledi.
Annex Wealth Management'ın başekonomisti Brian Jacobsen, “Bu yatırımların karşılığını verip vermeyeceğini görmemiz gerekecek” dedi. Bir Starbucks sözcüsü yaptığı açıklamada, toparlanma sürecinde çalışanlara yapılan yatırımların “işletmedeki sürdürülebilir ivmeyi desteklediğini” söyledi.
İşten çıkarmalar ve kapatılan şubeler
Niccol, bir sonraki aşamanın temelini şimdiden atmaya başladı ve yöneticilere mali yıl 2027'ye kadar maliyet azaltma hedeflerine bağlı hisse ödülleri sunuyor. Starbucks, bir zamanlar büyük övgü alan Seattle kavurma tesisi de dahil olmak üzere yüzlerce mağazayı kapattı ve şirket merkezlerindeki çalışan sayısını azalttı. Çin'de ise Starbucks, düşük maliyetli rakiplerin pazar payı kazandığı bu pazarda büyümeyi yeniden canlandırmak amacıyla bu yıl operasyonlarının kontrolünü sattı.
Northcoast Research analisti Jim Sanderson, Çin anlaşmasının Niccol dönemindeki kurumsal yeniden yapılanmanın bir örneği olduğunu ve bunun markayı “daha güçlü organik satış büyümesini kâr büyümesine dönüştürmek için iyi bir konuma” getirdiğini söyledi. Ancak önemli zorluklar hala devam ediyor. Starbucks, ağustos ayında tüketici boykotu çağrısında bulunan ABD'li barista sendikasıyla henüz ilk toplu iş sözleşmesine ulaşabilmiş değil.
Şirket ayrıca çalışan ilişkileri konusunda incelemelerle karşı karşıya kaldı ve sürekli yaşanan ürün sorunlarının çözümüne yardımcı olması amaçlanan yapay zeka destekli bir stok yönetimi sisteminden vazgeçti. Buna rağmen bu durum Wall Street'in şirkete yönelik iyimserliğini azaltmadı. Dollarhide, “Hatalarının tüm sorumluluğunu üstlenmesinden ve yön değiştirmekten korkmamasından etkilendim” dedi.