LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Çin’de giderek derinleşen lüks tüketim durgunluğuna daha yakından ışık tuttu. Şirket, üçüncü çeyrekte Çin ana karasındaki satışlarının çift haneli oranlarda düştüğünü açıklarken, geleneksel olarak yüksek harcama yapan Çinli tüketici grubunun diğer ülkelerde de alışverişlerini azalttığını ortaya koydu. Dünyanın en büyük lüks grubu ve üçüncü çeyrek sonuçlarını açıklayan ilk büyük sektör oyuncusundan gelen faaliyet raporu, üç yıldır süren durgunluğun pençesindeki 350 milyar dolarlık lüks sektörünün yeniden ivme kazanmakta zorlanacağına dair endişeleri artıracak gibi görünüyor.
Zayıf harcamalar, Japonya hariç Asya segmentinde organik gelirlerin yüzde 5 düşmesine katkıda bulundu. Bu bölge, lüks tüketim devinin yıllık bazda düşüş kaydettiği tek bölge oldu. Mali İşler Direktörü Cecile Cabanis analistlere yaptığı açıklamada, Çinli tüketicilerin diğer ülkelerdeki alışverişlerinin orta tek haneli bir yüzdeyle gerilediğini, buna karşılık 30 Eylül’de sona eren çeyreğin ilerleyen dönemlerinde genel talebin iyileştiğini söyledi.
Rakipler için de endişe verici
Sektörün uzun süredir öncü göstergelerinden biri olarak görülen LVMH’deki Çin kaynaklı yavaşlama, lüks tüketim sektöründe daha geniş çaplı toparlanmanın kalıcılığına ilişkin şüpheleri artırıyor. Ayrıca, Yves Saint Laurent’in sahibi Kering ve Hermès International gibi bu ayın ilerleyen günlerinde finansal sonuçlarını açıklaması beklenen rakipler açısından da endişe verici bir sinyal olabilir. Çin, bir yıldan kısa süre önce sektördeki toparlanmanın güç kazanmasına yardımcı olmuştu ancak ekonomik güvenin giderek kötüleşmesi, üst segment tüketim harcamaları üzerinde yeniden baskı oluşturuyor.
Cabanis, “Yaz aylarında Çin’den gelen haber akışı pek de olumlu değildi. Bu durum, tüketicilerin olumlu beklentilerini ciddi biçimde zayıflattı ve Çin’de kısa vadede durgun bir ortam yarattı” dedi. Avrupa'nın önde gelen lüks grupları, yılın başından bu yana yaklaşık 330 milyar euro piyasa değeri kaybetti. Sadece LVMH'nin piyasa değeri yaklaşık yüzde 40 oranında düştü.
Çin’de lüks ürünlere yönelik talep birçok cepheden baskı altında. Daha geniş çaplı ekonomik yavaşlama ortamında tüketicilerin temkinli davranması, ülkedeki harcamaları sınırlarken bazı alışveriş yapanları daha ucuz Çinli markalara yöneltiyor. Aynı zamanda, borsadaki son zayıflık ve ülke dışındaki servetlere yönelik vergilendirmenin sıkılaştırılması, ülkenin en varlıklı tüketicilerinden bazılarının harcamalarını da olumsuz etkiliyor.
Şanghay merkezli danışmanlık şirketi Foresight Performance Partners’ın kurucu ortağı Jacques Roizen, “Herkes zor bir dönemden geçiyor. Ölçeği ve marka portföyüyle LVMH, sektörün adeta bir göstergesi niteliğinde. Borsada işlem gören diğer lüks tüketim şirketlerinin bundan belirgin ölçüde daha iyi performans göstermesi beklenemez” dedi. Çin’deki talep yavaşlaması, ABD’li müşterilerin harcamalarıyla tezat oluşturdu. ABD’li müşterilerin harcamaları orta tek haneli bir yüzdeyle arttı.
Kamuoyu tepkisi
Louis Vuitton, çeyrek boyunca Çinli çay zinciri Molly Tea ile yaşadığı bir marka hakkı anlaşmazlığının Çin’de eleştirilere yol açmasının ardından kamuoyunun tepkisiyle de karşı karşıya kaldı. Bu durum, LVMH’nin en büyük markası üzerindeki baskıyı artırdı. Cabanis, etkinin boyutunu ölçmenin zor olduğunu ancak tüketicilerin tepkisinin en azından dönemin başında Louis Vuitton’a zarar verdiğini söyledi. Çin’deki bu gerileme, genel lüks tüketim sektöründeki toparlanmanın Orta Doğu’daki çatışmalar ve dünya genelinde isteğe bağlı harcamaları kısıtlayan yaşam maliyeti endişeleri nedeniyle baskı altında olduğu bir dönemde yaşanıyor.
25 lüks markada düşüş
Bu baskının etkileri lüks tüketim sektörünün genelinde şimdiden görülüyor. Bloomberg’in daha önce yayımladığı habere göre Çin’deki en büyük 25 lüks markanın satışları temmuz ayında yüzde 10’dan fazla düştü. Bu durum, yapay zekanın etkisiyle yükselen borsaların lüks ürünlere yönelik harcamaları yeniden canlandırdığı ve bir yıldan kısa süre önce başlayan toparlanmanın sekteye uğraması riskini doğuruyor. Bloomberg Intelligence analistleri Deborah Aitken ve Karine Pitton, Çin’deki yavaşlamanın üçüncü çeyrekte derinleşmesiyle LVMH’nin bu yıl gelirlerinde ve hisse başına kârında yeniden yakaladığı artışın “kırılgan hale geldiğini” belirtti.
Şirkeitn Mali İşler Direktörü Cabanis, “Çinli tüketicilerin içinde bulunduğu koşullarda bir değişim yaşandı ve bu durum, kendi imkanlarımızla performansımızı iyileştirmeye yönelik çabalarımızı artırmamızı gerektiriyor. Daha fazlasını yapmamız gerekiyor ancak Çin’e yatırım yapmayı bırakmış değiliz” dedi.