Mayank Bhatter, tasarımcı Matthieu Blazy’nin Chanel için hazırladığı ilk koleksiyondan bir maxi flap çantanın peşindeydi. Mart ayında tanıtılan bu çanta, elde edilmesi son derece zor bir parçaydı. Butiklere yalnızca sınırlı sayıda gelmişti ve moda tutkunları onları kapabilmek için yarışıyordu. Bhatter, lansman sırasında tesadüfen Paris’teydi. Ancak sosyal medyada çantadan haberdar olduğunda, şehirde bir tane bulmak için muhtemelen çok geç kaldığını biliyordu. Bunun üzerine oyuncu ve kast direktörü olarak çalıştığı Los Angeles’a dönüş yolculuğu için Charles de Gaulle Havalimanı’na gitti.
Oradaki Chanel mağazasına uğradı ve iki satış danışmanıyla sohbet ederek telefon numaralarını aldı. Satış danışmanları ona şunu söyledi: “Bize tam olarak ne istediğini mesaj at ve bir dahaki gelişinde uçuş bilgilerini gönder. Uçuşun belli olduğunda ürünü senin için ayırabiliriz, ödeme bağlantısını yollarız ve sen geldiğinde hazır olur.”
Görünüşleri aldatıcı olabilir
Bhatter tam anlamıyla bir havalimanı alışveriş ustası. TikTok’ta @mayankbhatter adıyla alışveriş ve kutu açılışı videoları çekiyor ve “lüks havalimanı butiklerini asla atlama” sloganını kullanıyor. Havalimanlarındaki bu parlak ışıklara sahip mağazalar çoğu zaman tamamen boş gibi görünebilir. Ancak Bloomberg’ konuşan Bhatter, havalimanlarında Hermès’ten o kadar çok üst düzey çanta satın aldı ki görünüşlerin aldatıcı olabileceğini çok iyi biliyor.
Kendilerine özgü bir müşteri kitlesi
Yalnızca Paris havalimanları geçen yıl 1,7 milyar dolarlık perakende satış gerçekleştirdi. Yolcular kişi başına ortalama 37 dolar harcadı; bu rakam yaklaşık 15,50 dolarlık küresel ortalamanın iki katından fazla. Küçük mağaza alanları ve sürekli yolcu akışı sayesinde lüks butiklerin metrekare başına satışları son derece yüksek olabiliyor. Dünyanın dört bir yanında, duty-free mini alışveriş merkezleri ve Brooks Brothers’dan Tumi’ye, Louis Vuitton’dan diğer markalara uzanan butik mağazalar; zorunlu ihtiyaçlar ve lüks harcamalarla bir müşteri kitlesini cezbediyor. İhtiyaç, ilham ya da düpedüz can sıkıntısı nedeniyle bu çantaları, güzellik ürünlerini ve kıyafetleri satın almaya yöneltiyorlar. Eğer satın aldığınız ürünü ülke dışına çıkarıyorsanız (ya da Avrupa Birliği içindeyseniz birlik dışına çıkarıyorsanız), ürünler yerel ithalat vergilerine, satış vergilerine veya katma değer vergisine tabi olmuyor. “Duty-free” (vergisiz satış) terimi de buradan geliyor. Bu da nerede arayacağınızı biliyorsanız, çoğu zaman bir indirim olduğu anlamına geliyor.
Değişen havalimanları
Küresel havalimanı trafiği 2024 yılında pandemi öncesi seviyelere geri döndü. Airports Council International verilerine göre ortalama bir yolcu güvenlik kontrolünden geçtikten sonra uçağa binene kadar yaklaşık 80 dakika geçiriyor. Gecikmeler, güvenlik kuyrukları ve pandemi sonrasında yaygınlaşan operasyonel aksaklıklara karşı önlem almak isteyen yolcuların daha erken gelmesiyle bu süre giderek artıyor.
Araştırma, yolcuların havalimanında geçirdiği süredeki yüzde 10’luk bir artışın, yolcu başına perakende gelirlerinde yaklaşık yüzde 5’lik bir artış sağlayabildiğini ortaya koydu. Bu nedenle havalimanları terminalleri başlı başına birer destinasyona dönüştürmeye çalışıyor. Havayolları ve havalimanı işletmecileri, kalkış öncesinde yolcu harcamalarından daha büyük pay almak için daha büyük salonlara, ünlü şeflerin yönettiği restoranlara ve lüks perakende alanlarına yatırım yapıyor. Bu durum özellikle yolcu başına harcamanın Asya ve Avrupa’nın gerisinde kaldığı Kuzey Amerika’da belirgin. Amaç, bir gün yolcuların Amerikan havalimanlarındaki alışveriş deneyiminden de Singapur Changi, Amsterdam Schiphol veya Hong Kong Uluslararası Havalimanı hakkında konuştukları kadar övgüyle söz etmeleri.
Mağazaları markalar yönetmiyor
Bu çabanın arkasındaki ortaklar ise dev ama sessiz perakende ağları. Havalimanlarında marka isimleriyle gördüğünüz mağazaların çoğu (örneğin Swarovski, Montblanc veya Gucci) aslında bu markalar tarafından işletilmiyor. Bunlar, tüketici davranışlarını inceleyen ve havalimanı ile havayolu yetkililerinin yardımıyla her terminal için doğru mağaza karmasını belirleyen uzman perakendeciler tarafından yönetiliyor.
Bu şirketlerin en büyüklerinden biri, dünya genelinde lüks mağazalar, restoranlar ve marketler dahil beş binden fazla satış noktasına sahip İsviçre merkezli Avolta. Şirket aynı zamanda alkollü içkilerden parfümlere ve özel gıdalara kadar geniş ürün yelpazesi sunan duty-free mağazalarının da sahibi. Lagardère Travel Retail ise 50’den fazla ülkede havalimanları, tren istasyonları ve diğer noktalarda 4 bin 900 mağaza ve restoran işletiyor.
Bu perakendeciler için dönem oldukça karmaşık geçti. Avolta’nın hisselerinin bir kısmı lüks holding Richemont’a aitti ve Richemont yakın zamanda elindeki yüzde 5’lik payı sattı. Orta Doğu’daki savaş, kârlı Körfez pazarına yönelik seyahatlerin azalması, bazı mağazaların kapanması ve yolcuların temkinli davranması nedeniyle harcamaları etkiledi. Lüks alışveriş tarafında ise LVMH ve Kering gibi moda devleri, pandemi sonrası yaşanan “intikam alışverişi” patlamasının ardından iki yıldır satış düşüşleri yaşıyor.
Buna rağmen her fiyat seviyesinde perakende seçenekleri sunan Avolta, üst üste 12 çeyrektir pozitif büyüme kaydetti ve 2025 gelirleri yüzde 5,5 arttı. Lagardère ise yüzde 4,6 büyüyerek gelirlerini yaklaşık 11 milyar dolara çıkardı. Savaşın etkilerine rağmen her iki şirket de 2026’nın ilk çeyreğinde yüzde 4,5’in üzerinde büyüme elde etti. Grubun Kuzey Amerika birimi Paradies Lagardère’in CEO’su Gregg Paradies şöyle diyor: “Yolcuları ve genel ekonomiyi etkileyen dış baskılar her zaman vardır; biz kontrol edebildiklerimize odaklanıyoruz. Bazı yolcuların belirli ihtiyaçları oluyor; özellikle bavul, moda, elektronik veya güzellik ürünleri kategorilerinde. Diğerleri ise vakit geçirmek, kendilerini ödüllendirmek ya da hediye almak için mağazalara göz atıyor. Önemli olan deneyimi kolaylaştırmak. Müşterinin yalnızca kısa bir zamanı olabilir, bu yüzden mağazanın davetkâr ve alışveriş yapması kolay olması gerekiyor.”
Usta alışverişçişerin stratejisi
Pazarlama ajansı Publicis Production’da başkan yardımcısı ve yönetici yapımcı olarak çalışan Steven Kostyo, çekimler nedeniyle sık sık seyahat ediyor. Bu nedenle havalimanı alışverişini iyi biliyor. Kostyo, “Dubai’de aktarmam varsa kolonyamı her zaman oradan alırım çünkü birkaç yüz dolar daha ucuz oluyor. Hong Kong’da da fiyatlar çok iyi olduğu için Prada çantalar ve aksesuarlar aldım" diyor. Kostyo, havalimanlarında alışveriş yaparken şunları söylüyor: “Genellikle lüks markaları tercih ediyorum çünkü maliyetler çoğu zaman daha avantajlı oluyor ve vergi teşvikleri bulunuyor.”
Uygun fiyat veya vergisiz alışveriş arayışı, uzun zamandır duty-free mağazalarının başarısının temel nedeni oldu. Güvenlik kontrolünden sonra yer alan bu mağazalarda parfüm ve kozmetik gibi küçük ve kolay taşınabilir lüks ürünler satışların yüzde 50’sinden fazlasını oluşturuyor. 2025 yılında aavaş öncesinde, Dubai Duty Free tarihinin en güçlü yılını yaşadı ve 2,4 milyar doların üzerinde gelir elde etti. En çok satan kategori ise parfümdü. Genel olarak seyahat perakendeciliğinde en büyük lüks segmenti de parfüm ve kozmetik ürünleri oluşturuyor. Ancak artık fırsat yakalamak eskisi kadar kolay değil. Lüks markalar son dönemde farklı para birimlerine sahip pazarlardaki fiyatları birbirine yaklaştırmaya çalışıyor. Sürekli değişen döviz kurları nedeniyle bu oldukça zor bir görev. Bhatter şöyle diyor: “Amerikalılar eskiden Avrupa’ya çok giderdi çünkü fiyat farkı çok büyüktü; örneğin yüzde 25 ile yüzde 40 arasında değişen farklar olabiliyordu.” Fransa’da lüks ürünler hala genellikle ABD’deki aynı ürünlerden daha ucuz. Bhatter, "Buna vergisiz alışveriş avantajı da eklendiğinde Hermès, Goyard veya Louis Vuitton mağazalarında gerçekten ciddi indirimler yakalayabilirsiniz" diye ekliyor.