Hugo Boss vaat ettiği dönüşümü gerçekleştiremedi
Hugo Boss, Alman moda evinin ürün yelpazesini sadeleştirip fiyatları artırarak zorlu bir dönemden toparlanmaya çalışması nedeniyle gelecek yıl satış ve karlarda düşüş öngördü. Şirket yaptığı açıklamada, kur ayarlı satışların 2026’da orta ila yüksek tek haneli yüzde aralığında düşeceğini, faiz ve vergi öncesi karın (FVÖK) ise muhtemelen 300 milyon euro (349 milyon dolar) ile 350 milyon euro arasında gerçekleşeceğini söyledi. Bu rakam, Bloomberg’in derlediği ortalama analist beklentisinin altında kalıyor.
2021’de göreve gelen CEO’nun stratejisi işe yaramadı
Bu durgun görünüm, 2021’de giyim yelpazesini yenilemek ve daha genç müşterileri çekmek stratejisiyle göreve başlayan CEO Daniel Grieder için bir darbe niteliğinde. İlk başta kadınları markaya çekmeyi de amaçlayan Grieder’in stratejisi işe yarıyor gibi görünüyordu ancak şimdi Grieder stratejisini sıfırlıyor ve bu kez maliyetleri düşürme ve Hugo Boss’un ürün yelpazesini “rafine etme” sözü veriyor.
Şirketin ilk olarak 2025’te ulaşmayı hedeflediği yüzde 12’lik kar marjı hedefi artık orta-uzun vadeli bir hedefe dönüşmüş durumda. 2025 için öngörülen 5 milyar euro gelir hedefi de ileri bir tarihe ertelendi. Hugo Boss, bazı ürünlerin fiyatlarını artıracağını ve büyümenin 2027’de geri dönerek o tarihten itibaren hızlanacağını öngördüğünü açıkladı.
Bu yıl hisseleri yüzde 13 değer kaybetti
Hugo Boss hisseleri erken işlemlerde yüzde 11’e kadar düştü. Hisse, salı günkü kapanış itibarıyla yılbaşından bu yana yaklaşık yüzde 13 değer kaybetti. Jefferies analistleri, “Piyasanın 2026’daki bu dinamikleri görmezden gelerek 2027 için öngörülen büyümeye ne ölçüde odaklanmak isteyeceği konusunda şüphelerimiz var” değerlendirmesini yaptı.
Grieder, yönetim süresi boyunca Hugo ve Boss markalarını yeniledi ancak kadın giyimi hala zayıf bir alan. Bloomberg Intelligence analistleri, bu segmentin toplam satışların sadece yaklaşık yüzde 10’unu oluşturduğunu tahmin ediyor; bu da segmentin güçlendirilmesinin mağaza trafiğini artırmanın anahtarı olabileceğini gösteriyor. Hugo Boss çarşamba günü yaptığı açıklamada kadın giyimi ürünlerini temel parçalar etrafında rafine etmeyi planladığını, Hugo markasına ise “daha erişilebilir bir ürün yelpazesi” sunarak daha çağdaş bir terzilik yaklaşımı getireceğini söyledi. Grieder aynı zamanda daha genç tüketicileri çekmeye odaklandı ancak talep özellikle Çin’de beklentilerin altında kaldı. RBC analistleri yazdıkları notta, “Boss, gelecekte karlı büyüme sağlayabilmek için işini açıkça yeniden yapılandırıyor” dedi.
