Çinli yiyecek ve içecek zincirleri ABD’ye akın ediyor

Amerika Birleşik Devletleri ile Çin arasındaki ekonomik ilişki bilinenden daha gergin bir halde ancak bu durum Çinli yiyecek ve içecek zincirlerinin ilk kez ABD’ye açılmasını durdurmadı. New York ve Los Angeles’taki Çinli çay dükkanları, tüketicilere süt veya peynir köpüğüyle kaplanmış içecekler sunuyor. Kızarmış tavuklu sandviç dükkanları, Kaliforniya’daki müşterileri uygun fiyatlı fast-food ile cezbetmeye çalışıyor. Bir kısmı Çin’de binlerce şubeye sahip olan restoran ve içecek markaları, ülkedeki yıpratıcı rekabetten kaçmak için Amerikan şehirlerinde kök salıyor.

Heytea, Çin’in güneyindeki Jiangmen şehrinden çıkan bir çay zinciri, 2023’ten bu yana ülke genelinde otuzdan fazla mağaza açtı; bunlara New York’taki Times Square’de yer alan bir amiral mağazası da dahil. Rakip iki çay markası Chagee ve Naisnow da bu yıl ABD’deki ilk mağazalarını açtı. Çin’de her bir Starbucks’a karşılık üç şubesi bulunan Luckin Coffee ise Manhattan genelinde birkaç yer açtı.

Çin’in en büyük fast-food zincirlerinden biri olan ve 20 binden fazla kızarmış tavuk ve hamburger dükkanına sahip Wallace, ilk mağazası için Kaliforniya’nın Walnut şehrine geldi. Çin’in en büyük hot pot zinciri Haidilao ise on yıldan fazla bir süre önce girdiği ABD pazarında yeniden güçlü bir atılım yapıyor.

Çin’de arz fazlası

Amerikan genişlemesi, Çin’in yiyecek ve içecek sektörü için zorlu bir döneme denk geldi. Çin ekonomisi artık hızlı bir büyüme göstermiyor; uzun süredir devam eden emlak krizi ve durgun tüketici harcamaları tarafından engelleniyor. Ayakta kalabilmek için restoran zincirleri fiyatları kırarak birbirlerini alt etmeye çalışıyor; bu da karlılığı yok eden, sürdürülemez bir dibe yarış yaratıyor. Restoranlara yatırım yapan Çinli firma Tomato Capital’ın kurucusu Bob Qing, “Çin’in yiyecek hizmetleri sektörü ciddi bir arz fazlası yaşıyor” dedi. Qing’e göre Çin’de kişi başına düşen yiyecek ve içecek işletmeleri sayısı, ABD’nin üç katı ve Çin’de açılan yeni restoranların yarısı bir yıl içinde kapanıyor.

ABD’ye açılmanın zorlukları

Birçok Çinli fast-food restoranı son yıllarda özellikle Asya’da uluslararası genişlemeye gitti, ancak Qing’e göre ABD, “Çin kadar olgun ve büyük olan tek pazar” olduğu için büyük bir cazibe taşıyor. Fakat ABD’ye açılmak da kendi zorluklarını barındırıyor. Çin’in ekonomik rakip olarak görülmesi nedeniyle Çinli markalar jeopolitik bir ip üzerinde yürümek zorunda. Çin’de bu küresel genişleme ülkenin ilerlemesinin ve gelişmesinin bir göstergesi olarak kutlanırken, ABD’de yerel işletmelere yönelik bir tehdit olarak da görülebiliyor.

Çinli yiyecek ve içecek zincirleri ABD’ye girerken, yıllar önce Çin’e akın eden birçok Amerikan markası pazardan çekiliyor. Bu ay, Starbucks Çin operasyonlarındaki kontrol hissesini Çinli yatırım firması Boyu Capital’e sattı. Fast-food devi Restaurant Brands International da Burger King’in Çin biriminin çoğunu bir Çin özel sermaye şirketine sattı.

Çin’de iç rekabet özellikle sert. Son on yılda sütlü çay dükkanları hızla çoğaldı. Bazı tahminlere göre Çin’de 420 bin sütlü çay dükkanı bulunuyor. Bazı mağazalar içecekleri 1 doların altında satarken, bazıları çevrimiçi siparişleri ücretsiz hale getirdi. Bu markaların çoğu, yıllardır son derece popüler olan bubble tea’nin daha lüks bir versiyonunu sunuyor. Poşet veya toz çay yerine demleme çay yaprakları kullanıyor ve üzerine meyve dilimleri, taze süt veya krem peynir köpüğü ekliyorlar.

Bu trendin öncülerinden olan ve Çin’de yaklaşık dört bin mağazası bulunan Heytea, bu yılın başlarında yeni bayilik başvurularını kabul etmeyi durdurdu. Şirket, çay markaları arasındaki rekabetin kızışmasıyla iki yıl önce ABD genişlemesine başladı.

Daha küçük bir Çinli çay markası olan Naisnow, ekim ayında ağırlıklı olarak Asyalıların yaşadığı New York’taki Flushing bölgesinde ilk ABD mağazasını açtı. Kuyruklar uzundu, satışlar hızlıydı. ABD’ye özel hazırlanan avokado bazlı içeceği en popüler ürünler arasındaydı. Şirket, gelecek 3 ila 5 yıl içinde 500 mağazaya ulaşmayı hedeflediğini söyledi.

Uyum sağlamak

ABD’ye uyum her zaman sorunsuz olmuyor. Çin’de kült gibi bir takipçi kitlesi olan hot pot zinciri Haidilao, 2013’te pazara girdiğinde zorlanmıştı. İngilizce menü sunmuyordu. Fiyatlar müşterilerin beklediğinden daha yüksekti. Ve markanın ünlü, abartılı hizmet tarzı, ABD’de fazla müdahaleci bulundu. Çinli markalar, yerel damak tadına ne kadar uyum sağlayacaklarını tartmak zorunda. Fast-food zinciri Wallace, geçen yıl ABD’deki ilk mağazasını açtığında geniş menüsünü sadeleştirerek ağırlıklı olarak kızarmış tavuk sandviçlerine odaklandı.

Wallace USA Başkanı Ricky Chen, şirketin Çin’de sunduğu standart tavuk sandviçinin marul ve mayonez içerdiğini söyledi. Amerikan müşterileri için Wallace marulu çıkardı, bir turşu ekledi ki bu Çinli müşterilerin “pek yemediği” bir şey. Ayrıca yiyeceklerini daha tuzlu yaptı.

Chen, Wallace’ın yeni pazardaki şansından memnun: “Amerikan fast-food’u çok pahalı hale geliyor,” dedi. Kaliforniya’daki mağazasında Wallace, üç tam boyutlu tavuk sandviçini 10 dolara sunuyor. Buna karşılık KFC’de tek bir tavuk sandviçi yaklaşık 6 dolara satılıyor.