Çin’in en büyük güzellik şirketinin L’Oréal’e rakip olma stratejisi
Zhejiang eyaletindeki Hangzhou’da bulunan Proya Cosmetics’in genel merkezi, Alibaba’nın fintech biriminin ofislerinin hemen aşağısında yer alıyor. Proya’nın milyarder eş kurucusu ve başkanı Juncheng Hou, “Aynı bölgedeki tesisleri satın aldık ve onlarınkiler yüksekte kalıyor. Çin’de, su yukarıdan aşağıya akarken bereket getirir deriz. Yani Alibaba’nın tüm ‘bereketli suyu’ Proya’ya akıyor” diyor.
Batıyla rekabet
Bu yakınlık yalnızca fiziksel değil: Proya’nın Çin’in en büyük güzellik şirketi olma yolundaki meteorit yükselişi, Alibaba’nın geniş e-ticaret ekosistemiyle iç içe geçti. Proya’nın satışlarının yaklaşık yüzde 95’i Tmall ve Taobao gibi Alibaba’ya ait çevrimiçi platformlardan geliyor. Proya, yabancı rakiplerin hala Çin’in 1 trilyon yuanlık (140 milyar dolar) güzellik pazarında taklit etmekte zorlandığı dijital stratejilere hakim. Proya’nın bir sonraki sınavı ise devasa çevrimiçi varlığının ötesine geçerek, çoğunlukla faaliyet gösterdiği Çin eczaneleri ve duty-free mağazalarından çıkıp üst düzey büyük mağazalara genişlemek olacak. Şirket aynı zamanda uzun süredir yüksek segment güzellik dünyasına hükmeden Batılı holdinglerle rekabet etmeyi hedefliyor. 60 yaşındaki Hou, yakın tarihli bir Paris iş gezisi sırasında şöyle dedi: “Sadece Çin’in Proya’sı olmak istemiyoruz. Dünyanın Proya’sı olmak istiyoruz.”
Forbes Gerçek Zamanlı Milyarderler Listesi'ne göre Juncheng Hou'nun serveti 1.4 milyar dolar.
Geçtiğimiz yüzyılın büyük bölümünde Paris ve New York, büyük ölçüde L’Oréal, Estée Lauder ve onların kıskanılası lüks ürün portföyleri ile popüler OTC markaları sayesinde dünyanın tartışmasız güzellik başkentleri olarak görüldü. Son yıllarda, Nars Cosmetics ve Drunk Elephant gibi markalara sahip Japonya’nın Shiseido'su ve Laneige ile Cosrx’iyle bilinen Kore’nin Amorepacific'i gibi Asyalı şirketler de küresel kozmetik pazarında önemli bir pay almaya başladı.
"C-beauty"
Çin ise bu arenaya girmekte daha çok zorlandı. Tüketicilerin gözünde “Made in China” onlarca yıldır düşük maliyetli, düşük kaliteli ürünlerle eş anlamlıydı. Hou, diğer “C-beauty” liderleriyle birlikte bu klişeyi yıkmak isteyen, Çin yeniliğini ve kişisel bakım geleneklerini küresel sahnede eşit seviyeye taşımayı amaçlayan bir güç olarak kendini konumlandırıyor. Hou, “Güzellik pazarının herkesin katılımına ihtiyacı var. Tüm dünyaya hükmetmeye çalışan tek bir şirkete, tek bir aileye veya tek bir gruba bağlı olmamalı" diye konuştu.
Hong Kong’da halka arz planı
Geçen yıl sembolik 10 milyar yuan eşiğini aşarak bunu yapan ilk Çinli güzellik şirketi olan Proya’da, iddialı fakat henüz belirsiz küreselleşme planları devreye girmiş durumda. İlk adım: Proya, hem Avrupa’da satabileceği hem de Çin ve diğer Asya pazarlarına sunabileceği mevcut Avrupa markalarını satın almayı hedefliyor. Hou, “Avrupa’da 30 milyon euro yapan bir marka, Çin’de bizim desteğimizle 100 milyon euro'ya ulaşabilir,” diyor. Yerel tüketiciler yılda yaklaşık 50 euro (58 dolar) tutarında güzellik harcaması yapıyor; Avrupa’da ise bu rakam yaklaşık 400 euro. Hou’ya göre bu fark, kendi ülkesindeki muazzam kullanılmamış potansiyele işaret ediyor. Proya, özellikle koku, erkek bakım ve çocuk bakım gibi henüz varlık göstermediği kategorilerdeki Avrupa güzellik markalarıyla ilgileniyor. Bu stratejiyi fonlayacak unsur: Hong Kong’da planlanan halka arz; buna ek olarak şimdiki Şanghay kotasyonu da devam ediyor. Şirket, halka arz sürecindeki sessiz dönem nedeniyle yorum yapmayı reddetti.
Uzun vadede Proya, kendi ürünlerini de Batı pazarlarında satmayı umuyor, fakat Hou bunun daha uzun zaman alacağını kabul ediyor. Şirket geçen sonbaharda Paris’te ilk denizaşırı inovasyon merkezini açarak Hangzhou ve Şanghay’daki Ar-Ge tesislerine bir yenisini ekledi. Fransız laboratuvarı, Çin, Japonya, Kore ve Güneydoğu Asya’nın bazı bölgelerinde gençlik, saflık ve zarafetle ilişkilendirilen açık tenin popüler olması nedeniyle son derece karlı bir kategori olan anti-aging, hassas cilt bakımı ve cilt beyazlatma araştırmalarına odaklanıyor. 2020’de, güzellik endüstrisinde ırkçılığa karşı küresel tepki nedeniyle bazı şirketler bu kremleri “beyazlatma” yerine “aydınlatma” olarak yeniden markaladı. Proya’nın Ar-Ge harcamaları son birkaç yılda neredeyse üç katına çıktı ve şirket, Estée Lauder’da uzun yıllar çalışmış olan Lieve Declercq gibi uluslararası deneyime sahip önemli isimleri işe aldı. Declercq şu anda Paris laboratuvarının inovasyon direktörü.
"Bir Çin şirketindeki inovasyon hızı, Amerika'dan çok daha yüksek"
Declercq, şirketteki iş fırsatı için kendisine ulaşıldığında Proya’yı hiç duymamış olduğunu söyledi. Declerq'in anlattığına göre gözlemlediği en büyük farklardan biri Proya’nın trendlere ne kadar hızlı uyum sağladığı; bu hız, köklü şirketlerin çoğu zaman ağır ilerleyen süreçleriyle tezat oluşturuyor. Declercq, “Bir Çin şirketindeki inovasyon hızı, bir Amerikan şirketindekinden çok daha yüksek” diyor.
Yine de Proya’da her şey güllük gülistanlık değil. Yıllarca süren hızlı büyümenin ardından ivme yavaşladı ve en güçlü Çinli güzellik markalarının bile belli bir ölçeğe ulaştıktan sonra yüksek büyümeyi sürdürmesinin ne kadar zor olduğunu ortaya koydu. Kozmetik üreticisinin hisseleri 2017’deki Şanghay başlangıç fiyatına göre dört kat artsa da 2025’te düşüşte; kısmen daha zayıf bir Çin ekonomisi ve yüksek genç işsizlik oranı nedeniyle. Aynı zamanda, ABD pazarına satış yapma yönündeki uzun vadeli beklentileri de ABD Başkanı Donald Trump’ın Çin’le yaşadığı ticaret gerilimleri nedeniyle engellenmiş durumda. Hou, dikkatli ifadeler seçerek, “Çin ve ABD arasındaki ilişkiler gerginse, yatırım yapmak ve iş geliştirmek olumsuz hale geliyor" dedi.
Neyse ki Çin’in uzun süren perakende durgunluğu yön değiştirmiş olabilir. Bu sonbaharda birkaç Kuzey Amerika ve Avrupa tüketim malları şirketi Çin’de iyileşen sonuçlar bildirdi ve ülke, hükümetin yüzde 5’lik tam yıl büyüme hedefini tutturma yolunda ilerliyor. Çinli tüketiciler yeniden daha yüksek seviyelerde harcama yapmaya başladığında, Hou onların her zamankinden daha fazla yerli marka satın alacakları konusunda iyimser. Yerel oyuncular son yıllarda uluslararası rakiplerden agresif bir şekilde pazar payı aldı ve artık Çin güzellik pazarının yaklaşık yarısını kontrol ediyor.
Çin sosyal medyası, alışveriş yapanların pahalı Avrupa yaşlanma karşıtı serumlarını Proya’nın Ruby yüz kremi gibi yerli ürünlerle değiştirdiği videolarla dolup taşıyor. Hou, bu başarıları Çinli markaların kısa vadeli karlılık yerine hacim ve kaliteyi ön planda tutarak fiyatları düşük tutma çabalarına bağlıyor; bu model ülkenin elektrikli araç üreticileri tarafından da uygulanmıştı. Proya’nın Timage adlı makyaj serisi, Off&Relax adlı saç bakım markası ve geniş Çinli tüketici kesimleri için erişilebilir fiyatlarla satışa sunulan Proya isimli cilt bakım serisi dahil olmak üzere dokuz markası bulunuyor.
Bu arada Hou, yaklaşık yüzde 35’ine sahip olduğu aile kontrolündeki şirketinin geleceğini planlamayı sürdürüyor. Eylül 2024’te, şirketin şimdi 36 yaşında olan yöneticilerinden oğlu Yameng Hou’yu, kişisel nedenlerle görevden ayrılan eş kurucu Yuyou Fang’ın yerine genel müdür olarak atadı. Fang hala yönetim kuruluna danışmanlık yapıyor ve şirkette yüzde 15 payını koruyor.
