Geçen yıl haziran ayında Louis Vuitton, Şanghay’ın gözde Jing’an semtinde devasa, yolcu gemisi şeklinde bir mağaza açtı. Açılış büyük ilgi gördü. Yıldız isimlerle dolu davetli listesinde markanın elçileri olan Lin Yi ve Gong Jun gibi popüler oyuncular da yer aldı. Aradan bir yıldan fazla zaman geçti ve Fransız lüks markasını bu kez çok farklı türden bir gündem sardı. Yerel bir çay üreticisiyle yaşanan marka tescili anlaşmazlığı, LVMH’nin en kârlı markasına yönelik talep düşüşünü daha da kötüleştiren milliyetçi bir tepkiye yol açtı. Asya’nın ekonomik açıdan güçlü ülkesindeki genel gerileme tüm lüks markaları olumsuz etkilerken, yakın kaynaklara göre LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE’nin amiral gemisi markası temmuz ve ağustos aylarında en ağır darbeyi alan marka oldu.
Dört yapraklı çiçek tasarımının, Fransız markasının özellikle çantalarında kullandığı ünlü sembole fazla benzediğine hükmedilen Molly Tea davası, sosyal medyada büyük öfkeye yol açarak müşterilerin markadan uzaklaşmasına neden oldu. Louis Vuitton davayı kazanmış olsa da tartışma internette tepkiye ve Molly Tea’ye yönelik güçlü bir savunma dalgasına yol açtı. Bazıları şirketin logosunun Tang Hanedanlığı dönemine ait baoxiang çiçeği motifine benzediğini savundu. Araştırma şirketi JL Warren Capital’e göre bu tepki markanın satışlarına da yansımaya başladı.
JL Warren’ın CEO’su ve araştırma başkanı Junheng Li bu ay yaptığı açıklamada, “Ağustos ayında satışlarda çift haneli düşüşler gözlemlemeye devam ettik ancak düşüş temmuzdaki yaklaşık yüzde 30 seviyesinden tahmini yüzde 20-25 seviyesine geriledi” dedi. Li ağustos ayının başlarında yaptığı açıklamada ise “Temmuz ayında açılan dava, markanın performansını ciddi ölçüde etkilemiş görünen ve giderek büyüyen bir kültürel sahiplik tartışmasını tetikledi” ifadelerini kullanmıştı.
Lüks satışlarının düşüşü
Uzun yıllar boyunca Çin, lüks tüketim mallarının satışındaki en önemli itici güç oldu. Artan refah ve gelirler, tüketicilerin Louis Vuitton çantalarından Hermès eşarplarına, Gucci ayakkabılarından daha pek çok ürüne kadar her şeyi büyük bir istekle satın almasını sağladı. Çin'deki talep, LVMH’nin satışlarının ve hisse fiyatının 2023’te rekor seviyelere ulaşmasına yardımcı oldu. Ancak şimdi ekonomik durgunluk ve buna eklenen Molly Tea tepkisi, markanın ülkede yakın zamanda satışlarını yeniden artıracağına ilişkin umutları söndürmüş görünüyor.
Japonya hariç Asya, yılın ilk yarısında LVMH’nin toplam gelirinin yaklaşık yüzde 29’unu oluşturdu. UBS’in tahminlerine göre Çinli tüketiciler şirketin toplam satışlarının yaklaşık yüzde 30’unu gerçekleştiriyor. LVMH markalar bazında performans açıklamıyor; ancak UBS’ye göre Louis Vuitton, grubun satışlarının yaklaşık dörtte birini ve faiz ve vergi öncesi kârının yaklaşık yüzde 60’ını oluşturuyor.
Kuşkusuz, Louis Vuitton’un bir önceki yılın aynı dönemiyle yapılacak karşılaştırmaları, Şanghay’daki dev mağazanın açılışı nedeniyle daha da zorlaşıyor. Ancak tartışma ortaya çıkmadan önce bile Louis Vuitton’un Çin’deki görünümü, Gucci’nin sahibi Kering ve Hermès International gibi rakiplerinde olduğu gibi pek parlak değildi. JL Warren’ın tahminlerine göre Gucci’nin Çin satışları temmuzda yüzde 20, ağustosta ise yüzde 10 geriledi. Hermès’in satışları ise temmuzda yaklaşık yüzde 5, geçen ay da yaklaşık yüzde 13 düştü.
Daha geniş kapsamlı lüks tüketim sektöründeki gerilemenin ortasında, milyarder Bernard Arnault tarafından kontrol edilen LVMH’nin hisseleri bu yıl yüzde 36’dan fazla değer kaybetti ve dünya genelinde karantinalar nedeniyle çok sayıda mağazanın kapandığı pandemi dönemindeki seviyelere geri döndü. Hisse senedi, perşembe günü Paris’teki işlemlerin erken saatlerinde yüzde 0,64’e kadar gerileyerek LVMH’nin kısa süreliğine L’Oreal SA tarafından geçilmesine ve şirketin Fransa’nın en yüksek piyasa değerine sahip şirketi olma konumunu kaybetmesine neden oldu. Hermès bu yıl yaklaşık üçte bir değer kaybederken, Kering’in hisseleri de yaklaşık yüzde 23 geriledi.
Molly Tea davası
Çin ekonomisinin yavaşlaması ve hükümetin gösterişli tüketime yönelik baskıları sektörü ağır şekilde etkiledi. Lüks markalar ayrıca yerel yönetimlerin vergi gelirlerini geri kazanma çabalarından da zarar gördü. Global Times’ın haberine göre Louis Vuitton’un görünümü, Molly Tea etrafındaki tartışma nedeniyle daha da kötüleşti. Molly Tea, Fransız markasına 10,3 milyon yuan (1,5 milyon dolar) ödemesine hükmeden mahkeme kararına itiraz etmeyi planlıyor.
Dava sosyal medyada hassas bir noktaya dokundu. Bazı paylaşımlarda, Louis Vuitton gibi lüks bir devin kendisiyle rekabet etmeyen küçük, yerel bir çay zincirine dava açmasının “ucuz” bir davranış olduğu belirtildi. Tartışmanın zirve yaptığı dönemde Louis Vuitton’un Çin platformlarındaki sosyal medya hesapları sessizliğe büründü. Markanın Douyin ve Weibo’daki hesaplarının yanı sıra 11 milyondan fazla takipçisinin bulunduğu Instagram benzeri Xiaohongshu hesabında da paylaşım yapılmadı. Temmuz ayının sonlarında Şanghay’da düzenlenen bir etkinlikle ilgili resmi bir duyuru da gelmedi.
Şanghay merkezli pazar verileri ve araştırma şirketi Baiguan’ın CEO’su Robert Wu, “Yabancı markalar açısından Çin pazarı, çok sayıda paydaşın bulunduğu karmaşık bir pazar. Mahkemede kazanabilirsiniz ve hükümetin onayını alabilirsiniz ancak kamuoyu mahkemesi de güçlüdür ve resmi çizgiden farklı bir yöne gidebilir" dedi. Çin’deki milliyetçi tepki geçmişte Nike, Adidas ve H&M gibi diğer Batılı perakendecileri de vurmuştu. Ayrıca bir lüks markanın Çinli tüketicilerin güçlü tepkisiyle karşılaşması da ilk kez yaşanmıyor. Dolce & Gabbana, 2018’deki reklam kampanyasının yerel tüketiciler tarafından duyarsız ve ırkçı bulunmasının ardından yıllarca satışlarına zarar veren ağır bir boykotla karşı karşıya kalmıştı.
LVMH’nin finans direktörü Cecile Cabanis, 27 Temmuz’da analistlerle yaptığı görüşmede Molly Tea davası hakkında sorulan bir soru üzerine, “Fikri mülkiyet bizim için kesinlikle temel bir varlık ve markalarımızı titizlikle koruyoruz” dedi. Bloomberg'e konuşan kaynaklara göre Louis Vuitton CEO’su Pietro Beccari ile CEO yardımcısı Damien Bertrand, temmuz ayının sonunda durumu değerlendirmek üzere Çin’e gitti. İsimlerinin çıklanmasını istemeyen kaynaklar, üst düzey yöneticilerin en önemli pazarlarını ziyaret etmesinin olağandışı olmadığını ancak bu seyahatin sahadaki durumu daha iyi anlamaya yönelik bir girişim olarak görüldüğünü söyledi.
Monogramlı Neverfull kanvas çantalarıyla tanınan markadaki sorunlar nedeniyle, Beccari’nin LVMH’nin en büyük markasının tek CEO’su olarak görevini Bertrand’a devretmesine ilişkin planın muhtemelen erteleneceği belirtildi. Bertrand geçen yıl Louis Vuitton’un CEO yardımcısı olarak atanmıştı. Beccari ise bu yılın başlarında, Celine, Loewe ve Fendi gibi markaları bünyesinde barındıran LVMH moda grubunun CEO’luğu görevini de üstlendi.
Markanın sosyal medya paylaşımlarına göre Louis Vuitton’a yönelik sosyal medya tepkisi bir miktar yatışmış görünüyor. Tayvanlı şarkıcı Ouyang Nana ve Çinli olimpik snowboard şampiyonu Su Yiming, bu ay ülkenin kuzeydoğusundaki Changchun kentinde açılan yeni bir mağazanın açılışına katıldı. JL Warren ise Louis Vuitton’un Çin satışlarının bu ay daha fazla toparlanmasını bekliyor ve düşüşün yüzde 13 seviyesinde olacağını tahmin ediyor.