Jay Shetty, 2019 yılında On Purpose adlı podcast'ini başlattığında birçok kişi ona artık çok geç kaldığını söyledi. İnsanlara göre podcast dünyası zaten doygunluğa ulaşmıştı ve büyüme için neredeyse hiç alan kalmamıştı. Üstelik o aslında sadece bir içerik üreticisiydi.
Yedi yıl sonra artık 38 yaşındaki kişisel gelişim uzmanı dünyanın en popüler podcast'lerinden birini sunuyor. Michelle Obama ve Matt Damon gibi ünlülerle yaptığı uzun söyleşileri YouTube'da izleyenlerin sayısı, iHeartMedia ağı üzerinden dinleyenlerle neredeyse aynı düzeyde. Forbes'un tahminlerine göre bu dağıtım anlaşmaları, Shetty'ye son 12 ayda 21 milyon dolar kazandırdı. Bu yıl söz konusu anlaşmalar sona erdiğinde ise Shetty yeni nesil bir sözleşmeye imza attı. Buna göre programının ses ve görüntü kayıtları Spotify tarafından dağıtılmasının yanı sıra Netflix'te de yayınlanacak. İki şirketin gelecek üç yıl boyunca Shetty'ye toplam yaklaşık 100 milyon dolar ödeyeceği tahmin ediliyor.
YouTube’un hakimiyetine meydan okuyorlar
Forbes’a konuşan Shetty, "Ben başladığımda podcast'lerde video normal değildi. Şimdi ise dünyanın en büyük dört yayın platformu program için teklif verdi. Böyle bir ilgi ve heyecan görmek hem benim hem de sektör adına gerçekten inanılmazdı” dedi. Shetty'ninki gibi dev anlaşmaları etkileyici kılan nokta şu: Film, televizyon veya diğer eğlence içeriklerinin yapımcılarının aksine podcast yayıncıları, programlarının temel fikri mülkiyet haklarını ellerinde tutuyor. Bu nedenle yayın ağları ve platformlar, yalnızca belirli bir süre boyunca dağıtımcı ve reklam satış ortağı olabilmek için milyonlarca dolarlık lisans ücreti ödüyor. İşte bu yüzden Netflix, Hulu ve Tubi gibi yayın devleri son on yılda podcast sektörünün yükselişini büyük ölçüde görmezden geldi ve bu süreçte YouTube'un dünyanın en büyük podcast platformuna dönüşmesine olanak tanıdı. Ancak 2025'ten itibaren, kullanıcıların izleme ve etkileşim sürelerinde YouTube'un hakimiyetini kırmayı hedefleyen yayın platformları sektöre oldukça gösterişli bir giriş yaptı.
Netflix strateji değiştirdi
Sektörde anlaşmalar yapan isimlere göre Netflix, başlangıçta önde gelen podcast'lere yaptığı 1 ila 2 milyon dolarlık tekliflerin neredeyse tamamının reddedilmesinin ardından strateji değiştirdi. Şirket, daha önce televizyon yapımlarında pazar payı kazanmak için uyguladığı yöntemi burada da kullandı: Rakip platformlardan yetenekleri çekebilmek adına piyasa değerinin üzerinde teklifler sundu. Bir veya iki yıllık deneme süresi içeren ve yıllık 10 milyon doların üzerine çıkan teklifler, Spotify, iHeart ve Barstool Sports bünyesindeki önemli programları sonunda ikna etti. Birleşik Krallık merkezli podcast ağı Goalhanger'ın ise Dünya Kupası süresince günlük sohbet programı The Rest Is Football'un yalnızca 40 bölümünü yayınlamak için Netflix'ten 19 milyon dolar aldığı bildirildi.
Podcast'lerin yükselişinin temel nedeni, geleneksel televizyondan farklı yapıları. Üretim maliyetleri çok daha düşük, yıl boyunca kesintisiz devam edebiliyorlar ve gelirlerinin büyük kısmını ses ve video kayıtlarına eklenen, sunucunun bizzat okuduğu reklamlar oluşturuyor. En üst düzey programlarda markalar, güvenilir bir sunucunun kişisel tavsiyesi için ya da hedef kitlesinin belirli demografik özelliklerine ulaşabilmek adına yüksek ücretler ödemeye razı oluyor.
Joe Rogan zirvede
Joe Rogan, dinleyicileriyle kurduğu güçlü güven ilişkisini devasa erişimle birleştirerek dünyanın en çok kazanan podcast yayıncısı olmayı sürdürüyor. Bir veri sağlayıcısına göre ayda yaklaşık 15 bölüm yayınlıyor ve her ay 80 milyondan fazla indirme ve izlenme elde ediyor. Spotify da 2024 yılında onunla değeri 250 milyon dolara kadar çıkabilecek yeni bir üç yıllık sözleşme imzaladı.
Çoğu podcast yayıncısı için ise Shetty'nin yaptığı gibi büyük yayın ağlarından 100 milyon doların üzerinde bir anlaşma imzalamak hala ulaşılabilecek en büyük ödül olarak görülüyor. Bu anlaşmalarda ön ödeme garanti ediliyor ve bu tutarın üzerindeki ek gelirler için gelir paylaşımı modeli uygulanıyor. Ancak yayın ağları arasındaki rekabet, yalnızca seçkin birkaç isim için yıllık garanti ödemelerin 30 milyon doların üzerine çıkmasına neden oluyor. Bu seviyelerde reklam gelirlerinin yayın ağlarına önemli bir kâr sağlaması, hatta çoğu zaman maliyeti karşılaması bile zor görünüyor. Üst düzey bir avukat bunu şöyle özetliyor: "Teorik olarak, eğer müvekkiliniz anlaşmanın tüm gelir potansiyeline ulaşırsa, aslında kötü bir anlaşma yapmışsınız demektir."
Buna rağmen yayın ağları en büyük anlaşmalarını farklı gerekçelerle savunuyor. Bunlar arasında yeni abone kazanımı, prestijli sponsorları çekebilmek ve ünlü isimleri marka elçisi olarak kullanmak yer alıyor. Örneğin Wondery'nin en popüler podcast'i New Heights'ın sunucuları Jason ve Travis Kelce, haziran ayında Cannes Lions festivalinde ana şirketleri Amazon adına düzenlenen bir panelde yer aldı.
Kendi podcast ağlarını kuruyorlar
Podcast yayıncıları ise bu dev anlaşmaları ve fikri mülkiyet üzerindeki kontrollerini kendi mini podcast ağlarını kurmak için kullanıyor. Bunlara Alex Cooper'ın SiriusXM bünyesindeki Unwell ağı ya da Charlamagne Tha God'ın iHeart çatısı altındaki Black Effect Podcast Network örnek gösterilebilir. Bu ağlar, sponsorların ana programa reklam verebilmek için ağdaki diğer programlara da reklam vermesini şart koşarak ek gelir elde edilmesini sağlıyor. Ancak bugüne kadar bu yetenek odaklı ağların yeni büyük başarılar üretmesi kolay olmadı. Üstelik tüm prodüksiyon ve genel giderleri kendi ceplerinden karşılamak zorunda kaldıkları için bazı şirketlerde işten çıkarmalar ve yüksek çalışan sirkülasyonu yaşandı. Steven Bartlett'ın Flight Story'si veya The Joe Budden Network gibi bağımsız ağlar ise daha istikrarlı ve kademeli bir büyüme yakalamayı başardı.
En iyi koşullarda bile bu şirketlerin değeri, yarattıkları nakit akışından çok gelecekte satılabilecek bir varlığa dönüşebilmelerinde yatıyor. Bill Simmons, podcast ağı The Ringer'ı 2020 yılında tahminen 200 milyon dolara Spotify'a sattı. Conan O'Brien da iki yıl sonra benzer bir adım atarak SiriusXM'den yaklaşık 150 milyon dolar aldı. Nisan ayında ise OpenAI, teknoloji odaklı podcast TBPN'yi nakit ve hisse karşılığında tahminen 150 milyon dolara satın aldı. Forbes'un hesaplamalarına göre bu satıştan sunucular John Coogan ve Jordi Hays yaklaşık 70 milyon dolar gelir elde etti. Shetty ise yapım şirketi Perfect Strangers ile biraz farklı bir strateji izliyor ve az sayıda ancak yüksek kaliteli projeye yatırım yapıyor. Şu anda geliştirme aşamasında olan senaryolu ve senaryosuz birkaç televizyon projesi bulunuyor. Bunların bazıları Netflix için hazırlanıyor.
2026'nın en çok kazanan podcast yayıncıları
1. Joe Rogan
The Joe Rogan Experience (Spotify): 82 milyon dolar
2. John Coogan, Jordi Hays
TBPN (OpenAI): 70 milyon dolar
3. Steven Bartlett
The Diary of a CEO (Independent): 45 milyon dolar
4. Ashley Flowers
Crime Junkie (Red Seat Ventures/Tubi): 42 milyon dolar
5. Will Arnett, Jason Bateman, Sean Hayes
SmartLess (SiriusXM): 37 milyon dolar
6. Mel Robbins
The Mel Robbins Podcast (SiriusXM): 35 milyon dolar
7. Jason and Travis Kelce
New Heights (Amazon Wondery): 35 milyon dolar
8. Alex Cooper
Call Her Daddy (SiriusXM): 32 milyon dolar
9. Jon Favreau, Jon Lovett, Dan Pfeiffer, and Tommy Vietor
Pod Save America (Audioboom): 28 milyon dolar
10. Charlamagne Tha God
The Breakfast Club (iHeart/Netflix): 27 milyon dolar
11. Dax Shepard
Armchair Expert (Amazon Wondery): 25 milyon dolar
12. Amy Poehler
Good Hang (Spotify): 24 milyon dolar
13. Bill Simmons
The Bill Simmons Podcast (Spotify/Netflix): 22 milyon dolar
14. Jay Shetty
On Purpose (Spotify/Netflix): 21 milyon dolar
15. Joe Budden
The Joe Budden Podcast (Independent): 20 milyon dolar
16. Tucker Carlson
The Tucker Carlson Show (Red Seat Ventures): 20 milyon dolar
17. Scott Galloway
The Prof G Pod (Vox Media): 19 milyon dolar
18. Andrew Huberman
The Huberman Lab Project (Independent): 18 milyon dolar
19. Dan Katz, Eric Sollenberger
Pardon My Take (Barstool Sports/Netflix): 18 milyon dolar
20. Hannah Berner, Paige DeSorbo
Giggly Squad (Acast): 18 milyon dolar