Yoğurdun Steve Jobs’ı Hamdi Ulukaya'ya yakın bakış
Türkiye’nin Erzincan ilinde çiftçi bir ailenin çocuğu olarak dünyaya gelen Hamdi Ulukaya, 1994 yılında ABD’ye göç etti. 2005 yılında New York’ta eski bir yoğurt fabrikasını satın alarak Chobani’yi kurdu. Kısa sürede ABD’nin en çok satan yoğurt markası olan Chobani, bugün 3 milyar dolarlık yıllık ciroya ve 2,4 milyar dolarlık bir şirket değerine ulaştı. Şirket, 2023 yılında 900 milyon dolarlık bir yatırımla La Colombe kahve markasını da bünyesine kattı. ABD’nin ve dünyanın en büyük bağımsız süt ürünleri markalarından biri olan Chobani, tüm ürünlerini kendi tesislerinde üretirken, aynı zamanda sürdürülebilirlik, toplumsal fayda ve kaliteli gıda üretimi konularında sektöründe öncü rol üstleniyor. Ancak Hamdi Ulukaya’nın girişimcilik hikayesi bu kısa özetten çok daha fazlası. Chobani geleneksel bir yoğurt ve süt ürünleri şirketi değil. Ulukaya da “en yenilikçi hızlı tüketim ürünlerini sunan bir yapı haline geldik” diyor.
Fenerbahçe Kulübü 10 Temmuz'da stat ismi ve futbol A takımının Avrupa forma göğüs sponsorluğu için Chobani şirketiyle görüşmelere başlandığını duyurdu. Kamuyu Aydınlatma Platformu'nda (KAP) yapılan açıklama sonrası Ulukaya'nın kariyeri ve başarıları gündem oldu.
2005’te metruk bir fabrikayı satın alıp Chobani markasını kuran Hamdi Ulukaya, PepsiCo ve Kraft gibi gıda devlerinin baş edemeyerek çıktığı Amerikan yoğurt pazarını domine ediyor. Şirketi Chobani ile ilk kez 2013’te Forbes’un milyarderler ligine dahil oldu. Ulukaya Chobani’nin de çalışanlarının yüzde 30’unu oluşturan mültecilere destek vermek üzere TENT Vakfı’nı kurdu. Üyeleri arasında Amazon, Unilever ve Uber gibi şirketler de var. 2017 yılında kurduğu Hamdi Ulukaya Girişimi (HUG) ile de sosyal faydayı gözeten girişimleri destekliyor.
“Hiç de özel birisi değilim”
2013'te Forbes’un Global Milyarderler listesinin yeni yüzü olan Hamdi Ulukaya, kendisini anlatırken iddialı değil. “Dürüst olmak gerekirse ben hiç de özel birisi değilim” diyor. Üniversiteyi bitiremediğinden, işe başlarken hiçbir ticari tecrübesinin olmadığından bahsediyor. “Sadece özgüvenim vardı. Aslında bunun nereden kaynaklandığını da bilmiyorum” diyor gülerek... Düşündüğünün aksine kendisini ‘özel’ kılan da bu özgüveni aslında. Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi’ni ikinci sınıftayken terk edip tek kelime İngilizce bilmemesine rağmen Amerika’ya gidip dolar milyarderliğine terfi eden Ulukaya’nın hikayesini ilginç kılan da... Yıllardır dillerden düşmeyen ‘Amerikan Rüyası’ı sanki karşınızda duruyor...
ABD'deki ilk girişim
Ulukaya’nın ABD’deki ilk girişimi 2001’de orta ölçekli bir fabrikayı kiralayarak “Euphrates” (Fırat) markasıyla peynir üretimine başlamaktı. Bu seçimi tesadüf değil. Ulukaya hala Türkiye’nin önemli aşiretlerinden Tunceli merkezli Şavaklılar’ın üyesi. Hatta adını taşıdığı dedesi de aşiretin son ağası. Tek uğraşları hayvancılık olan Şavaklılar, Türkiye’deki en büyük tulum peyniri üreticisi. Dolayısıyla Hamdi Ulukaya -babasının da önerisiyle- kendisine en yakın uğraş olan peynir üretimine yönelmiş.
Hamdi Ulukaya’dan ABD'ye uyarı: Gıda sistemi göçmen işçilere muhtaç
Ulukaya’ya 2013'te “en genç Türk milyarder” unvanını kazandıran asıl işi ise yoğurt. Hikayesi, 2005’te Kraft Gıda’nın boşalttığı New York’taki 120 yıllık fabrikayı satın almasıyla başlıyor. 54,4 milyar dolarlık cirosuyla Nestlé’nin ardından dünyanın en büyük ikinci gıda şirketi Kraft, Türkiye’de de Kent Şekerlemeleri, Falım, First, Topitop, Jakobs Kahve, Jelibon, Bonibon gibi markalarıyla tanınıyor. Şirket, ABD’de peynir ve yoğurt sektörlerinde üretim yapıyor. Aslında ilk bakışta dünya devi bir şirketin yoğurt sektöründen tamamen çıkmasının ardından üretimini durdurduğu köhne bir fabrikayı satın almak pek de akıllıca görünmüyor. Ulukaya, fabrikayı satın aldığında ne yapacağını kendisinin de tam olarak bilmediğini söylüyor. Eski çalışanlardan beş kişiyi işe alarak başlıyor. Çalışanlar “ne yapacağız” diye sorduklarında Ulukaya’nın cevabı “duvarları boyayalım” oluyor. “Aklıma daha iyi bir başlangıç gelmemişti. İşe duvarları boyayarak başladık” diyor.
Neden Yunan yoğurdu?
2007’de kendi markasıyla New York’un merkezindeki marketlere mal vermeye başlamasıyla sadece kendi dünyasını değil, Amerikan yoğurt pazarını da değiştirecek olan ‘Chobani’ fenomeni başlıyor. Ulukaya’nın ürünlerini ‘Yunan yoğurdu’ vurgusuyla satmaya başlamasının sebebi ABD tüketicisinin yoğurdu bu isimle bilmesi. Yine de Türkiye’deki geleneksel yoğurttan farkları da yok değil. Yunan yoğurdu Türkiye’deki süzme yoğurda benziyor ancak biraz daha sulu ve tatlı.
Forbes Türkiye’nin Ocak 2013 sayısında yayınladığı haberde obezite pazarının yıllık 450 milyar dolar dolarlık bir büyüklüğe ulaştığı vurgulanıyordu. Hal böyle olunca Yunan yoğurdu vaat ettiği düşük kalorili ürünlerle ABD tüketicisinin dikkatini çekti. Spire’a göre bu ürünlere, sağlıklı beslenme hassasiyeti daha yüksek olan üst gelir grubuna dahil aileler rağbet ediyor. Bu da Yunan yoğurdunun geleneksel ürünlere kıyasla pahalı olsa da daha hızlı büyümesini sağlıyor.
Forbes Amerika, Eylül 2011’de Hamdi Ulukaya’yı “Yoğurdun Steve Jobs”u, şirketi Agro Farma’yı da sektörünün “Apple”ı ilan etmişti. Çünkü Hamdi Ulukaya’nın sıfırdan kurduğu şirketini sadece üç yılda 700 milyon dolar ciroya (2010) taşıması ancak Amerikalı teknoloji devlerinin doğduğu Slikon Vadisi’nde görülmeye alışık olunan bir başarı hikayesi. Asıl önemli olansa büyüme hızına gönderme yapmak için seçilen bu benzetme için neden Facebook’un kurucusu Mark Zuckerberg yerine Apple’ın kurucusu Steve Jobs’un seçildiği... Jobs, ABD’de ve tüm dünyada en büyük pazarlama dahilerinden biri olarak kabul ediliyor. Çünkü Apple’da tasarladığı ürünler sadece teknolojik ve yenilikçi ürünler değil. Aynı zamanda ürünlerini (iPhone, iPad, iPod) merkez alan bir yaşam kültürü yaratarak onları vazgeçilmez kılıyordu. Hamdi Ulukaya da tam olarak bunu yapıyor. Yunan yoğurdu normal yoğurda göre daha fazla protein, daha az şeker ve yağ içeriyor. Ulukaya da markasının bütün stratejisini bunun üzerine kurarak “sağlıklı gıda” algısını oturtmayı başardı. Diğer yandan Amerikalılar’ın abur-cubur atıştırma alışkanlıklarından da taviz vermemeleri için farklı tarz ve ambalajlarda onlarca sunum şekli geliştirdi. Böylece Türkiye’de sadece yemeklerin yanında ek besin olarak masaya konan yoğurdu ABD’de en sık tüketilen günlük gıdalardan biri haline getirdi. Markasının tanıtım stratejisinin merkezinde spor ve çocuklar var. 2012 Londra Olimpiyatları’nda ABD olimpiyat takımının ana sponsorlarından biri oldu örneğin. Şirketinin bulunduğu New Berlin’de organize ettiği beyzbol, tenis ve basketbol turnuvaları, bisiklet turları, büyük kalabalıkları biraraya getirdiği maratonlar ve imza attığı daha birçok etkinlikle Chobani markasını sağlık ve sporla özdeşleştirdi. Üstelik sadece bununla kalmadı bulunduğu kenttin kültürünü şekillendiren önemli bir aktör olmayı da başardı.
Chobani'nin Kurucusu Hamdi Ulukaya, 30 Nisan'da ABD Başkanı Donald Trump'ın Beyaz Saray'da düzenlediği özel davete katılan 50 CEO arasındaydı. Trump, Chobani'nin açıkladığı 1,7 milyar dolarlık yeni fabrika yatırımları için Hamdi Ulukaya'ya teşekkür etti.
2010’da kurduğu ve her yıl şirket karının yüzde 10’unu aktardığını söylediği “The Shepherd’s Gift Foundation” da (Çoban Armağanı Vakfı) birçok farklı vakıf ve sivil toplum örgütüyle işbirliği yaparak bölgesinde -günümüz şirketlerinin en önemli kurumsallık ölçütlerinden- sosyal sorumluluk projelerinde başrolde olmayı başardı.
Neden Türkiye'de iş yapmıyor?
“Türkiye vatandaşıyım ve burası benim ülkem” diyen Ulukaya’nın Türkiye’de iş yapmayı düşünmemesinin daha somut sebepleri var. Bürokrasiden şikayet ediyor örneğin birçok iş insanı gibi. Ulukaya Forbes Türkiye'ye 2013'te verdiği röportajda “ABD’de sizin kim olduğunuzla nerden geldiğinizle ilgilenmezler. Yeter ki bir şeyler yapın” demişti. Sonrasında uzun uzun fabrika satın almak istediğinde ABD’de birçok farklı kurumdan gördüğü desteği anlatıyor. Ancak Türkiye’de durum tam tersi. Ulukaya’nın Türkiye’de giriştiği iki projede aradan üç yıl geçmesine karşın istediği yolu kat edememiş.
Türkiye'de kalsaydı işin merkezinde tulum peyniri olacaktı
Hamdi Ulkaya ABD’ye gitmek yerine Türkiye’de kalsaydı muhtemelen yine süt ürünleriyle uğraşacaktı. Ama işinin merkezinde yoğurt değil, muhtemelen tulum peyniri olacaktı. Tıpkı bugün ağabeyleri ve diğer akrabalarında olduğu gibi... Şavaklılar, yüz yıllardır Dersim olarak anılan -bugünkü Tunceli, Elazığ, Erzincanbölgesinde yaşayan ve tek geçim kaynağı küçükbaş hayvancılık olan büyük bir aşiret. Bugün nüfuslarının 150 bin dolayında olduğu tahmin ediliyor. Tarihleri boyunca yaylalar ve kışlaklar arasında göçebe bir hayat süren Şavaklılar’ın en ünlü ticari ürünü ise tulum peyniri. Daha çok Erzincan tulum peyniri olarak bilinse de üretiminin neredeyse tamamı Şavaklıların elinde ve bilenler için gerçek adı Şavak tulum peyniri. Şavaklılar’ın en önemli yaylaları Tunceli’deki Munzur Dağları’nda. Hamdi Ulukaya da aklı hala çocukluğunu geçirdiği Munzur yaylarında. “Hayatımın, beni ben yapan en önemli bölümü o dönemdir” diyor içtenlikle. Aynı hissiyat bütün Şavaklılar da var zaten.
Hamdi Ulukaya neden son teknoloji bir tesise yatırım yapıyor?
