Yatırımcılar endişeli, sendika tepkili: Starbucks CEO’sunun zorlu dönüşüm sınavı
Starbucks CEO'su Brian Niccol, Wall Street'te Taco Bell ve Chipotle gibi markalars için mucize yaratan kişi olarak ün kazandı. Starbucks'taki görevinin dokuzuncu ayında yatırımcılar yıldırımın üçüncü kez düşüp düşmeyeceğinden emin değil. Geçen yıl Niccol'ün CEO olarak atandığı 13 Ağustos'ta hisseler, birkaç çeyrektir düşen satışlar ve aktivist yatırımcı Elliott Investment Management'ın baskısının ardından şirkete yeni bir canlılık kazandıracağı umuduyla yüzde 21'den fazla artış gösterdi. Ancak talep henüz tersine dönmedi, Niccol herhangi bir mali hedef paylaşmadı ve hisse senedi durgun kalmaya devam ediyor.
Niccol, şirketin yeniden yapılanma sürecinde köklü adımlar atıyor. Niccol’un eskiye dönüş girişimi; sadeleştirilmiş bir menü, taze pişmiş ürünler, el yazısıyla yazılmış isimlerin yer aldığı bardaklar ve daha hızlı hizmete odaklanıyor. Haziran ayında Las Vegas’taki dolup taşan bir stadyumda 14 bin mağaza müdürü ve liderine seslenen Niccol, “Kafemizde yaşanan deneyim, markamızı tanımlar” dedi. Şirketin, mobil siparişleri önceliklendirerek daha önce mağazalardan yaklaşık 30 bin oturma yerini kaldırmasının işlere zarar verdiğini ve bunun düzeltileceğini söyledi.
Satışlar beşinci kez geriledi
Starbucks’ın global bazda aynı mağaza satışları, 30 Mart’ta sona eren çeyrekte yüzde 1 düşerek art arda beşinci kez geriledi. Placer.ai araştırma şirketinin analizine göre Niccol göreve geldikten sonra sadık müşteriler artık mağazalara daha az uğruyor. Analitik araştırma başkanı RJ Hottovy’ye göre Reuters’ın milyonlarca cep telefonu konum verisine dayanan incelemesi, 2025’in her ayında ortalama ziyaret sıklığının 2024’e göre düştüğünü ortaya koydu.
Örneğin 2024 Şubat’ında ortalama bir müşteri 2,48 kez mağazaya gelirken, bu sayı 2025 Şubat’ında 2,4’e geriledi. Placer.ai, “Küçük bir düşüş bile milyonlarca ziyaretçiye yayıldığında ciddi bir etki yaratır” dedi. Hottovy, “O güveni geri kazanmanız gerekiyor” diye ekledi.
Niccol, yaz sonuna kadar ABD’de Starbucks’a ait 10 binden fazla mağazada personel artırımı yapmayı planlıyor. Daha önce bu sadece mağazaların üçte birinde uygulanacaktı. Las Vegas’ta Reuters’a konuşan Niccol, “Geçmişte yapılmış bazı şeyleri toparlarken, olması gerektiğine inandığım yatırımları yapıyorum. Kar arkasından gelecektir" ifadelerini kullandı. Personel artırımı mağazaya göre değişiklik gösterecek; ayrıntılar, “2026’nın bir noktasında” yapılacak yatırımcı gününde açıklanacak.
Belirsizliğe karşı temkinliler
Ancak bu belirsizlik yatırımcıları temkinli kılıyor. Niccol’un 13 Ağustos’taki göreve başlangıcından bu yana Starbucks hisseleri durgun kalırken, geniş pazar endeksi S&P 500 yüzde 15 arttı. Hissenin ileriye dönük fiyat/kazanç oranı 33,2 ile McDonald’s veya Yum Brands’ten daha yüksek bir değere sahip.
Niccol göreve başladığında analistlerin çoğunluğu Starbucks hissesi için “al” tavsiyesi veriyordu. Şimdi ise daha çok “tut” veya “sat” önerileri öne çıkıyor. TD Cowen analisti Andrew Charles, 29 Mayıs’ta hisseleri “tut” seviyesine düşürdü ve 2026 mali yılı kazançlarının Wall Street beklentilerinin altında kalacağını öngördü. Charles, “Piyasalar şunu anlamaya çalışıyor: Bu değişimlerden satışlara nasıl bir katkı gelecek?” dedi. Bernstein analistleri ise 2 Temmuz’da, personel artırımının önümüzdeki iki yılda şirkete 1,5 ila 2 milyar dolara mal olacağını ancak bu sayede çalışan devir hızının azalacağını ve mağaza başına satışların artacağını öngördü.
Yeniden yapılanma uzmanı
300’den fazla Taco Bell restoranının sahibi olan franchise girişimcisi Greg Flynn, Niccol’un 2015–2018 arasında Taco Bell CEO’suyken “yeni ürün inovasyonları ve etkileyici reklam kampanyalarıyla şirketin ivmesini yeniden kazandırdığını” ve bunun krediye değer olduğunu söyledi. Niccol’un 2018 Mart’ında Chipotle’a geçmesinin ardından, aynı mağaza satışları yıllık bazda yüzde 2,2’den yaklaşık üç yıl içinde yüzde 31’e yükseldi. Flynn, Niccol’un Starbucks'taki dönüşüm planının da aynı stratejiye dayandığını belirtiyor: İnsanların markanıza en başta neden aşık olduğunu bulun ve ona yeniden sarılın. Bu disiplin, yatırım ve kaçınılmaz olarak direnç gerektirir.
Sendikanın tepkisi
Starbucks Workers United adlı sendika, 600’den fazla lokasyonda çalışanları temsil ediyor ve Niccol’un politikalarına eleştiriler yöneltiyor. Haziran ayında, sendikalı baristalar Niccol’un getirdiği yeni kıyafet kurallarını protesto etmek için onlarca mağazada iş bırakma eylemleri düzenledi. 15 yıldır Starbucks baristası olan ve artık sendika adına tam zamanlı çalışan Michelle Eisen, “Müşterilerin su almak veya tuvaleti kullanmak için ödeme yapmasının istenmesi, misafirperver bir kahve atmosferiyle bağdaşmaz” dedi. Starbucks ise politika değişikliklerinin çalışanlar ve müşterilerle yapılan görüşmeler sonucunda belirlendiğini açıkladı.
Destekçisi eski CEO Schultz
Niccol’un en dikkat çekici destekçilerinden biri Starbucks’ın efsanevi eski CEO’su Howard Schultz. Genellikle haleflerini eleştirmesiyle bilinen Schultz, Las Vegas’taki etkinlikte sahnede Niccol’a sarıldı ve “Starbucks’ta geçirdiğim tüm zaman boyunca, bugün olduğumdan daha umutlu olduğumu hiç hatırlamıyorum” dedi.
