Starbucks CEO’su Niccol’ün ilk yılı: Wall Street iyileşme sinyallerine neden ikna olmadı?
Brian Niccol, 9 Eylül 2024’te Starbucks’a katıldığında önünde zorlu bir görev vardı. Taco Bell ve Chipotle’daki başarılı yeniden yapılanmaları yöneten perakende sektörünün deneyimli ismi Niccol, Seattle merkezli kahve zincirine işlerinin kötüye gittiği bir dönemde katıldı. Müşteriler, uzun bekleme sürelerinden, hatalı çalışan mobil uygulamadan ve personel yetersizliği nedeniyle kaliteli ürünleri tutarlı şekilde sunmakta zorlanan mağazalardan şikayetçiydi. Şirket, 2024’ün 2. çeyreğinden 2025’in 3. çeyreğine kadar arka arkaya altı çeyrek boyunca satışlarının düştüğünü açıkladı.
Göreve geldikten sonra Niccol, Eylül 2024’te yayımladığı açık mektupta bir iyileştirme planı sundu. “Starbucks’a Dönüş” adlı geri dönüş kampanyası; baristaların nasıl giyineceğinden, mobil sipariş sisteminin yenilenmesine kadar birçok unsuru kapsıyordu. Bir yıl sonra bir Starbucks sözcüsü Business Insider’a yaptığı açıklamada, Starbucks’a Dönüş planının hem müşteriler hem de çalışanlar için işleri iyileştirdiğini söyledi. Fakat Wall Street buna tam olarak ikna olmuş değil. İşte Niccol’un ilk yılındaki çalışmaların durumu:
Starbucks henüz finansal olarak güvende değil
Brian Niccol’un Starbucks’ın yeni CEO’su olarak atanması Wall Street’te büyük heyecan yarattı. Duyurunun yapıldığı gün hisse senetleri yüzde 25 arttı. Ancak bu heyecan uzun sürmedi. Niccol’ün göreve başlamasından bu yana geçen 12 ayda şirket hisseleri yaklaşık yüzde 9 düştü. Aynı zaman diliminde S&P 500 endeksi ise yüzde 19 yükseldi.
Yatırımcılar, şirketin toparlanma çabalarının gerçekten işe yaradığını gösteren daha somut kanıtlar bekliyor. Niccol temmuz ayında yapılan 3. çeyrek kazanç açıklamasında, “Finansal sonuçlarımız henüz tüm ilerlemeyi yansıtmasa da işlerin ivme kazandığı açık” dedi. Bu ayın başlarında çalışanlara gönderdiği bir mesajda, Pumpkin Spice menüsünün yıllık lansmanının “ABD’deki şirket mağazalarında rekor satış haftası” ve “tüm zamanların en güçlü salı günü satışları” getirdiğini belirtti.
“Starbucks büyük bir gemi”
Fakat analistler hâlâ şirketin kar marjlarını yakından izliyor. Motley Fool kıdemli yatırım analisti Asit Sharma, “Ziyaretçi trafiği artmalı ve sadık müşterilerin tekrar ziyaretleri yeniden başlamalı. İnsanların mağazalara daha sık gelip daha fazla harcama yaptığını gösteren veriler lazım” dedi. Hisse performansı zayıf olsa da TD Cowen’den Andrew Charles gibi bazı analistler umutlu. Charles, “Starbucks büyük bir gemi ve onu döndürmek zaman alır ama Niccol bu işi çözecek doğru kişi” diye konuştu.
Starbucks, rahat kafe ortamını geri getirmeye ve sipariş sürecini sadeleştirmeye çalışıyor. Bekleme sürelerini azaltmak ve hizmet kalitesini artırmak için, Niccol sipariş sisteminde değişiklikler yaptı. Bunlar arasında, çevrimiçi siparişlerdeki maksimum ürün sayısının azaltılması, mobil siparişler için yeni bir algoritma tanıtılması ve baristaların içecekleri 4 dakikadan kısa sürede teslim etmeye teşvik edilmesi yer aldı.
Starbucks, kendi kendine servis yapılan sos barını geri getirdi, bazı kafeleri konforlu sandalyeler ve seramik tabaklarla yeniledi, sadece paket servis yapan bazı mağazaları daha “topluluk odaklı ve samimi” mekanlara dönüştürme planlarını duyurdu. Bu değişikliklerin müşteri algısını etkileyip etkilemediğini söylemek için henüz erken olsa da konum analizi firması Placer.ai verilerine göre mağaza ziyaret oranları geçen yıla kıyasla arttı. Bu da Starbucks’a Dönüş kampanyasının olumlu etkiler yaratmaya başladığını gösteriyor.
Daxue Consulting’de strateji danışmanı olan Ming Yii Lai, Starbucks’ın geçen yılki en büyük farkının “sadece kahve al-git konseptinden uzaklaşıp, seramik bardaklara geri dönerek markanın meşhur ‘üçüncü mekân’ hissini yeniden canlandırmak” olduğunu söyledi.
Niccol menüyü sadeleştirdi
Starbucks menüsü zamanla karmaşık bir yapıya bürünmüştü. Niccol göreve geldikten kısa süre sonra, şirketin 2025 sonuna kadar menüdeki ürünlerin yüzde 30’unu kaldıracağını açıkladı. Ocak ayındaki kazanç görüşmesinde Niccol, “Menümüzü sadeleştirerek, çalışanlarımızın başarılı olmasını sağlamak, tutarlılığı artırmak, müşteri memnuniyetini yükseltmek ve finansal yapıyı güçlendirmek istiyoruz” dedi.
Bazı seçenekler tamamen kaldırıldı. Kalan içeceklerin fiyatlandırması da değiştirildi. Artık bitkisel sütler için ek ücret alınmıyor ve şuruplar ile toz katkı maddeleri için ücretlendirme yapısı basitleştirildi. Massachusetts merkezli pazar araştırma şirketi Forrester’dan başkan yardımcısı Dipanjan Chatterjee, Niccol’un karmaşık ve düşük performanslı ürünleri menüden çıkarmasının, yeni ürünler için (örneğin yakında sunulacak protein bazlı içecekler) alan açtığını söyledi.
Çalışanlara yönelik beklentiler değişti
Niccol, bu yıl başında çalışanlara tek renk siyah tişört ve siyah, mavi kot ya da haki pantolon giymeyi zorunlu kılan yeni bir kıyafet yönetmeliği getirdi. Bazı çalışanlar bu değişikliği protesto ederek mayıs ayında iş bırakma eylemleri düzenledi. CEO ayrıca, kurumsal çalışanlar için haftada 4 gün Seattle veya Toronto ofislerinde çalışmayı zorunlu kılan katı bir ofise dönüş politikası başlattı. Daha önce bazı çalışanlar, bu hamlenin şirketin insan odaklı kültürünü kaybettiğinin işareti olabileceğinden endişeliydi.
Starbucks Workers United sendikasının sözcüsü ve 15 yıllık barista olan Michelle Eisen, kendi kendine servis sos barı ve menü sadeleştirmesi gibi değişikliklerin “olumlu olabileceğini” ama baristaların bu değişiklikleri uygulamak için yeterli personele sahip olmadığını düşündüğünü söyledi. Eisen,“İlk bakışta kulağa iyi geliyor olabilir ama maalesef doğru uygulanmadı” dedi.
Stratejik Organize Merkez (SOC) tarafından ağustos ayında 737 mevcut Starbucks baristasıyla yapılan bir ankette, katılımcıların yüzde 91’i mağazalarında personel eksikliği yaşandığını bildirdi. 2024 Aralık ayında 300’den fazla lokasyondaki baristalar, maaş sorunları ve çözülmemiş iş anlaşmazlıkları nedeniyle greve gitti. Temmuz itibarıyla Starbucks’ın dünya genelinde 40 binden fazla mağazası vardı, bunun 17 bin 230’u ABD’deydi.
Bu yaz Starbucks, iş gücü ve operasyonlara 500 milyon dolarlık ek yatırım yapacağını ve her mağazada tam zamanlı bir yardımcı mağaza müdürü istihdam edeceğini duyurdu. Bir Starbucks sözcüsü Business Insider’a, çalışan bağlılığı skorlarının yükseldiğini ve kafe liderleri arasındaki bağlılık düzeyinin tarihi seviyelere yaklaştığını söyledi. Brand Federation CEO’su Kelly O’Keefe, “Kendi çalışanlarına daha fazla yatırım yapmalılar. Kendi çalışanlarında başarıyı yakalarlarsa, müşteriyle de kazanırlar ama henüz o noktada değiller. Bir zamanlar sektörde tercih edilen işveren olma konumlarını yeniden kazanmak, başarı için çok önemli” diye konuştu.
Çin’deki uluslararası çabaları umut vadediyor
Çin, Starbucks için önemli bir pazar. Son çeyrekte Çin’deki satışlar 790 milyon dolara ulaştı; bu rakam, şirketin küresel çeyreklik satışlarının yaklaşık yüzde 8’ine denk geliyor. Ancak şirketin en büyük ikinci pazarı olan Çin’de, ABD’den farklı sorunlar yaşanıyor. Ülke, uygun fiyatlı içecekler sunan Luckin Coffee ve Cotti Coffee gibi rakiplerle dolup taşıyor. Ayrıca, ABD’de insan etkileşimi önemliyken, Çinli müşteriler verimli dijital deneyimlere önem veriyor; genellikle mobil sipariş ya da hızlı teslimi tercih ediyorlar.
Ocak ayındaki kazanç görüşmesinde Niccol, o ay Çin’e yaptığı ziyaretin ardından kısa vadede yapılabilecek birkaç değişiklik olduğunu ve stratejik ortaklıkların değerlendirildiğini söyledi. Starbucks, bütçeye duyarlı müşterileri yeniden kazanmak için yaz aylarında bir indirim kampanyası başlattı. Menüye şekersiz kahveler, daha fazla buzlu çay ve kahvesiz içecekler eklendi. Bu hamlelerle yerel bubble tea markalarına karşı rekabet hedeflendi.
Şirket, Çin operasyonlarındaki payının bir kısmını yerel ortaklara satmayı planlıyor. Bir Starbucks sözcüsü, 20’den fazla potansiyel ortaklık teklifinin değerlendirildiğini açıkladı. CTR Market Research’ün Çin genel müdürü Jason Yu, bu ortaklığın şirkete sermaye ve yerel tedarik zinciri gibi kaynaklar sağlayabileceğini, bunun da büyümeyi destekleyeceğini belirtti. Starbucks Çin’in en son çeyrek sonuçları olumlu görünüyor. Çin’deki mağazalarda karşılaştırmalı satışlar geçen yıla göre yüzde 2 arttı, bu da yüzde 6’lık işlem hacmi artışıyla desteklendi. Yu, “Gerçekten işleri toparladıklarını görmek cesaret verici” dedi.
Analistler Niccol’a ‘B’ notu veriyor
Business Insider, yedi analist, marka danışmanı ve pazarlama stratejistine Niccol’un ilk yılını notlandırmalarını sordu. Ortalama olarak Niccol, B notu aldı. Morris Hoeft Group CEO’su Rebecca Hoeft, “Bu güçlü bir B. Stratejilerini biraz daha ayarlamaları ve o eski kahve evi hissini yeniden yaratmaları gerek” dedi. Uzmanlar, Niccol’un markayı yeniden canlandırmak için gerekli ivmeyi oluşturduğunu ama Starbucks gibi büyük bir şirketi dönüştürmenin kolay olmadığını belirtiyor. TD Cowen’dan Charles, Niccol’un müşterileri tamamen geri kazanmasının zaman alacağını söylüyor. Charles, “Bence ona not vermek zor, çünkü ilk yılı arka plandaki operasyonel temeli düzeltmeye harcadı. Marka ancak bu temeller oturduktan sonra saldırıya geçip müşteri trafiğini artırabilir. Yani, önce temel atılmalıydı ki, müşteriler geri döndüğünde deneyim tekrar gelmeye değer olsun” diye konuştu.
