Labubu’nun yükselişi ve düşüşü: Popülaritesi sona mı erdi?

Zirvedeki Labubu bebekleri sadece koleksiyon parçaları değil aynı zamanda duygusal bağ kurulan oyuncaklardı. Her sosyal medya akışında, geniş gülümsemeleri ve tavşan kulakları olan pastel renkli yaratıkların kutudan çıkarılma videoları paylaşılıyordu. Blind box satışları dakikalar içinde tükeniyordu. İkinci el platformlarında, nadir üretilen versiyonları binlerce dolara satılıyordu. Pop Mart'ın halka arzı 1,8 milyar dolara yakın bir değere ulaştı ve 2024 ortasında elde ettiği gelir 870 milyon dolar (6,3 milyar yen) oldu.

Ancak Şanghay'dan İngiltere'nin Blackpool kentine kadar küresel çapta düzenlenen baskınlarda sahte Labubu ürünlerine el konulması, bir dönüm noktası gibi görünüyor. Özgünlük konusundaki endişeler manşetlere taşındığında, hikaye viral bir zevkten markanın kırılganlığına doğru kayıyor.

Bir sembole dönüşümü

Labubu, 2015 yılında Kasing Lung'un eskiz defterlerinde doğdu. Kısmen efsane, kısmen oyuncak olan bu karakter, İskandinav halk masallarından esinlenerek How2Work aracılığıyla satılan yaramaz peluş karakterlere dönüştü. 2019 yılında Pop Mart, fikri mülkiyet lisansını aldı ve blind box modelini kullanarak onu küresel bir sansasyon haline getirdi: kontrollü üretim oranları ve sınırlı sayıda satış. Blackpink'ten Lisa, Rihanna ve Dua Lipa kendi Labubu'larını paylaştılar. Birdenbire, bir Labubu'ya sahip olmak bir sembol haline geldi. Koleksiyoncular kendi çevrelerini oluşturdu: Telegram grupları, yeniden satış pazarları, temalı etkinlikler. Bu artık bir oyuncak bebekten daha fazlasıydı; bir kimlikti.

Pop Mart'ın dehası sadece çirkin-sevimli elfin tasarımında değil, onu nasıl sattığında da yatıyordu. Sınırlı sayıda üretim düşük ulaşılabilirlikten çok da fazlasını ifade ediyordu; coğrafi hedefli satışlar, uygulama kontrollü çekilişler ve yorumcuların çevrimiçi olarak şanslarını denedikleri, kovaladıkları varyantlarını da içeriyordu. Kuyruk uzunluğu, bot profilleri ve yeniden satış analizleri ile ilgili veriler, kıtlığı azaltmak için değil, onu körüklemek için gelecekteki sürümlerde kullanıldı. 

Bu strateji daha yüksek kar marjları anlamına geliyor olabilir ancak muhtemelen müşteri memnuniyeti pahasına. Yakınlarında ürün olmasına rağmen sürekli ‘stokta yok’ yanıtı alan hayal kırıklığına uğramış müşteriler, kendilerini birer hayran değil, yalnızca müşteri sayısında ibaret görülüyormuş gibi hissettiler. Kısa bir süre için kuyruklar küresel perakende sektörünün en önemli olayı haline geldi: kasıtlı olarak oyuncaklarda yaratılan kıtlık, sosyal sermayeyi besledi.

Sahte ürün krizi

Bu yaz Şanghay polisi, perakende fiyatının yüzde 60-70'inde satılan 5 binden fazla sahte Labubu'nun sorumlusu olan bir sahtecilik çetesini çökertti. Elektronik mağazası görünümünde faaliyet gösteren çete, orijinal ürünleri tersine mühendislik yoluyla kopyaladı ve tutuklanmadan önce yaklaşık 1,67 milyon dolar kazanç elde etti. Aynı dönemde, Çin gümrükleri sosyal medyada ‘Lafufus’ olarak adlandırılan on binlerce sahte ürünü birçok şehirde ele geçirdi. Ancak sahtecilik krizi sadece sahte ürünlerin tedarikiyle ilgili değildi, aynı zamanda sadakatteki çatlakları da ortaya çıkardı. İlk koleksiyoncular, Lafufus'un ikinci el değerlerini düşürmesi ve güveni sarsmasıyla topluluklarının zayıfladığını gördü. Pop Mart, ticari markaları tescil ettirerek eşleştirme satın alma kılavuzları yayınlayarak ve QR etiketleri ekleyerek özgünlüğü korumaya çalıştı. Ancak bu ihlal, kıtlığın kötü yönetilmesinin duygusal denklemi çökertebileceğini zaten göstermişti.

Bir an durun ve farklı bir süreç hayal edin. Pop Mart, ilk hayran kitlesini gelir kaynağı olarak değil, marka elçileri olarak görseydi ne olurdu? Erken erişim, Kasing Lung'un The Monsters efsanesine bağlı seri mini ürünler veya hayranların yönlendirdiği tasarım denemeleri sunabilirlerdi. En iyi koleksiyoncuların yaratıcılarla buluştuğu canlı etkinlikler hayal edin. İçerik üreticilerin öncülüğünde, zamanla Labubu mitolojisini geliştiren bir uygulama serisi hayal edin. Bunun yerine, az sayıda ürünler hüküm sürdü; içerik ve bağlantı değerini kaybetti. 

Ancak hikayenin bir de premium tarafı var. Pop Mart, Louvre'da müzeye özel sürümler, Keith Haring, One Piece ve Coca-Cola ile işbirlikleri yaparak premium bir aura yarattı. Müzayede manşetleri hala parıldıyor: 1,2 metrelik nane yeşili Labubu, Pekin'de yaklaşık 170.000 dolara satıldı. Ancak bu hikaye tabana yayılmadığında, sadece üst katmanlar gelişir ve hayran kitlesi parçalanabilir.

Belki Labubu, uzun vadeli bir niş marka olarak istikrar kazanır: Ara sıra düzenlenen yüksek profilli müzayedeler, sadık hayran kitlesi ve Crybaby veya Dimoo gibi yan ürünler markanın DNA'sını sürdürür. Ya da belki trend zayıflar, sahte ürünler markanın ayrıcalıklı hissini gölgeler ve yeni ürünler Z kuşağının değişken hayran kitlesi tarafından gölgede bırakılır.

Pop Mart'ın uygulama tabanlı satışlara geçmesine ve birincil perakende satışlarda fiyat artışlarına rağmen, ikincil piyasa duyarlılığı Reddit ve TikTok'ta artık ‘zirveyi geçti’ olarak okunuyor. Son aylarda bazı bölgelerde ortalama yeniden satış fiyatları yüzde 50'nin üzerinde düştü.

Labubu heyecanı ne öğretti?

Labubu'nun yükselişi, oyuncak çılgınlığından daha fazlasını yansıtıyor; duygusal bir boşluğu dolduruyor gibi görünüyor. Ekonomik ve kültürel belirsizliklerin ortasında, topluluklar sürpriz ve az sayıda ürünlerle teselli buldu, koleksiyon yapmak anlam kazandı. Ancak bu kıvılcım hızla sönme riski taşıyor. Bu oyuncak bebek, genç tüketiciler için genellikle kapalı olan bir dünyaya açılan bir köprü görevi de görüyordu. Ünlülerin ve moda dünyasının içinden kişilerin lüks çantalarında sıklıkla görülen bu oyuncak, yüksek değerli bir estetiğe daha düşük maliyetle giriş imkanı sunan sembolik bir aksesuar haline geldi. Prestijin genellikle ulaşılamaz olduğu bir pazarda, Labubu hayranlarına, sadece bir ilişki yoluyla da olsa, daha büyük, daha iddialı bir anlatıya erişim sağlayan küçük bir totem gibi bir aidiyet duygusu verdi.

Eleştirmenler artık mikro trend tüketiminin çevresel maliyetini ve kör kutu satın almanın bağımlılık yaratan mantığını sorguluyor. Nab'ın yatırım analistleri, özellikle yeniden satış değerlerinin büyük dalgalanmalar göstermesi nedeniyle, bu hobinin bir yatırım stratejisi olarak yanlış anlaşılma riski taşıdığı konusunda uyarıyor.