Ferrero’nun 3 miyar dolarlık Kellogg anlaşmasının ardındaki milyarder
Ferrero, perşembe günü mısır gevreği üreticisi WK Kellogg’ü 3,1 milyar dolara satın alacağını açıkladığında, bu sadece geçen yılın gıda sektöründeki en büyük anlaşmalarından biri olmadı. Aynı zamanda, ailenin şirkette çoğunluk sahibi olan milyarder CEO'su Giovanni Ferrero’nun, İtalyan markasını Avrupa çikolatalarının çok ötesine taşıyarak ABD’de bir gıda devine dönüştürme yönündeki on yıllık kampanyasının taçlandırılmasıydı.
9 ülkede 21 şirket
Forbes’a göre firma son 10 yılda Brezilya’da bir atıştırmalık üreticisinden Danimarka’da bir tereyağlı kurabiye üreticisine kadar uzanan 9 ülkede en az 21 şirketi, perşembe günü açıklanan anlaşma dahil 13 milyar dolardan fazla harcayarak satın aldı. Ferrero perşembe ünü yaptığı açıklamada, "Son yıllarda Ferrero, dünyanın dört bir yanındaki tanınmış markalarımızı ABD’de köklü yerel markalarla bir araya getirerek Kuzey Amerika’da varlığını genişletti. Bugünkü haber bu yolculukta önemli bir kilometre taşı ve gelecek fırsallara güven veriyor” ifadelerine yer verdi.
Giovanni, babası Michele Ferrero’nun 2015’teki ölümünün ardından, Nutella kreması ve altın folyo ile sarılı Ferrero Rocher çikolataları ile tanınan şirketin tek lideri oldu. Şirketin üçüncü nesil lideri olarak Ferrero, işi büyütmek ve çikolataya odaklanmanın ötesine çeşitlenmek amacıyla anlaşmalarla dolu bir serüvene başladı. Strateji sonuç verdi: 2015’ten bu yana gelirler, 2024 Ağustos itibarıyla 20,4 milyar dolara yani neredeyse iki katına çıktı. Faiz, vergi, amortisman ve itfa öncesi kâr (EBITDA) da 2015’teki 1,6 milyar dolardan 3 milyar dolara yükseldi.
En zengin 36. kişi
Bu durum Ferrero ailesinin serveti için de olumlu oldu. 60 yaşındaki Giovanni Ferrero, şirketin yüzde 75’ine sahip ve serveti, 2018’de Forbes Milyarderler Listesi’ne girdiğinde 23 milyar dolardan 41,2 milyar dolara yükseldi. Hâlihazırda Avrupa’nın 6. ve dünyanın 36’ncı en zengin kişisi. Şirketin geriye kalan bölüm ise 1946’da kuzeybatı İtalya’daki Alba’da kurulan fabrikanın kurucusu olan dedesi Pietro Ferrero’nun en az beş diğer mirasçısına ait.
WK Kellogg için yapılan dev anlaşma, ABD’de büyümeyi hızlandıracak; 2017’den bu yana ABD’de en az beş satın alma gerçekleştirdi. 2018’de Nestlé’nin ABD şekerleme işini 2,8 milyar dolara aldı, ardından ertesi yıl Kellogg’un kurabiye ve meyve atıştırmalık işini 1,3 milyar dolara satın aldı. Bu satın almalar, Famous Amos ve Keebler’den Nerds ve Butterfinger’a kadar markaları Ferrero çatısı altına getirdi. WK Kellogg’un 2024’teki 2,7 milyar dolarlık geliriyle, anlaşma Ferrero’nun satışlarını yüzde 10’dan fazla artırabilir.
Morningstar analisti Erin Lash, "Bu birleşme, Ferrero’yu çekirdek şekerleme ve atıştırmalık alanlarının ötesine taşıyarak WK’nın yerli mısır gevreği işini de dahil edecek. Ferrero’nun stratejik gerekçesi muhtemelen WK’nın nakit üretme kapasitesi ve istikrarlı gelir tabanına dayanıyor. Bu, Ferrero’nun ABD’deki varlığını genişletme çabalarının bir uzantısı olacak" dedi.
İtalya’nın en zengin insanı olmasına rağmen, medyadan uzak duran Giovanni Ferrero, şirket Lüksemburg merkezli olmasına rağmen Beçika'nın Brüksel şehrinde yaşıyor. Aile şirketi etrafında büyüdükten sonra 1970’lerin sonunda abisi Pietro ile Belçika’da yatılı okula gitti; 1980’de Avrupa’yı terk edip Pennsylvania’daki Lebanon Valley College’da pazarlama eğitimi aldı. 1997’de babası Michele, oğulları Giovanni ve Pietro’yu ortak CEO olarak atadı. O zamanlar Ferrero zaten Avrupa genelinde genişlemiş ve yıllık geliri 4,8 milyar dolardı. Sonraki 14 yıl boyunca kardeşler, satın alımları fazla düşünmeden şirketin kendi markalarını büyüttü.
Ancak 2011’de Pietro, Güney Afrika’da bisiklet sürerken 47 yaşında kalp krizi geçirerek öldü ve Giovanni tek CEO olarak kaldı. Dört yıl sonra Michele’nin 89 yaşında vefat etmesiyle Giovanni tamamen tek başına şirketin başında kaldı. Hemen ardından şirketi yeniden organize etmeye, Michele’nin yüzde 100 hissesini aile mirasçıları arasında bölüştirmeye başladı. Ayrıca, 2015 yılında 170 milyon dolara İngiliz çikolatacısı Thorntons’u satın alarak markalar almaya başladı.
2016 yılında gıda ve çikolata şirketlerini satın almak için CTH Invest adlı Belçika merkezli bir holding şirketi kurdu. Aralık ayında belirsiz bir bedelle Belçikalı kurabiye üreticisi Delacre’ı satın alarak ilk anlaşmasını yaptı. Bir yıl sonra CEO’luğu, ilk kez aile dışından gelen Lapo Civiletti’ye devretti; kendisi ise uzun vadeli strateji ve evet, satın almaları yöneten icracı başkan pozisyonuna oturdu. İkili hala şirketi birlikte yönetiyor.
Giovanni, 2018’de Forbes’a verdiği röportajda Alba’daki ilk fabrikadan konuştu; bu fabrika hâlâ Kinder çikolata barları ve Nutella gibi en çok satan ürünleri üretiyor ve şirketi küresel bir güç haline getirdi. O dönem şirketi on yıl içinde iki katına çıkarmak adıma her yıl yüzde 7,33 büyütme planına işaret eden Giovanni, “Organik ya da organik olmayan, 7,33’lük dönemsel büyüme algoritmasına aşığız çünkü bu, on yıl insan ufkundaki şirketi iki katına çıkaracaktır" demişti.
Şirketin gelirlerini yüzde 84 artırdı
Yedi yıl sonra, bu hedefin üzerine çıkmak üzere: Ferrero, 2017 ile 2024 arasında gelirlerini yüzde 84 artırdı; bu da firmanın önümüzdeki üç yıl içinde bu yüzde 7,33’lük hedefin altında performans gösterse bile hedefe ulaşabileceği anlamına geliyor. WK Kellogg anlaşmasıyla Ferrero, ABD marketlerinde daha güçlü bir yer edinmenin avantajını elde edecek. Morningstar’dan Lash, "Kuzey Amerika mısır gevreği reyonunun büyüklüğü (yıllık 12 milyar dolar perakende satış) göz önüne alındığında, bu ekleme Ferrero’nun perakendecilerle pazarlık gücünü artırabilir" diye ekledi.
On yıllık anlaşmalar Ferrero’yu en büyük rakiplerine daha da yaklaştırdı. WK Kellogg satın almasıyla, Ferrero’nun geliri, 2024’te şekerleme ve evcil hayvan maması devi Mars’ın 21,3 milyar dolarlık atıştırmalık işinin üzerini geçecek şekilde yükseldi. Mars, halen eski Kellogg şirketinin bir diğer kolu olan Kellanova’yı 36 milyar dolara satın alma teklifine Avrupalı yetkililerin onayını bekliyor; bu markalar arasında Rice Krispies Treats ve Pringles bulunuyor. Bu gerçekleşirse, Kellanova’nın 2023’teki 13 milyar dolarlık geliri sayesinde Mars’ın yeniden yükselmesi muhtemel. Cadbury ve Ritz’i elinde bulunduran Chicago merkezli Mondelez de 2024’te 36 milyar dolarlık geliriyle Ferrero’nun önünde yer alıyor.
Bu durum Giovanni Ferrero’yu pek üzmez. Küçük ama hâlâ önemli anlaşmalar yaparak Ferrero, anlaşmalarını hızlıca tamamlamayı başardı ve işini istikrarlı şekilde büyüttü. İleride potansiyel engeller var: ABD Başkanı Donald Trump’ın sürekli değişen tarifeleri ve ABD sağlık bakanı Robert F. Kennedy Jr.’ın, elbette Froot Loops’tan Laffy Taffy’ye kadar her şeyde kullanılan yapay gıda boyalarına karşı yürüttüğü mücadele. WK Kellogg bazı ürünlerini Kanada ve Meksika’da üretiyor; firma şubat sayılı yıllık raporunda, bu ülkelerdeki tarifelerin tehdidine dikkat çekti. Trump’ın Brezilya için önerdiği yüzde 50’lik tarifeler devreye girerse şirket için sorun yaratabilir. Bu, 2024’te tüm zamanların en yüksek noktalarına ulaşan kakao fiyatlarındaki artışın üzerine geliyor.
Ama Ferrero, Oregon’da fındık tarımını daha verimli hale getirmek için geçen kasım 340.000 dolar araştırma hibesiyle temel malzemelerin tedarik kaynaklarını çeşitlendirmeye çalışıyor. Ferrero ayrıca fındığı Arjantin, Şili, Türkiye ve İtalya’dan sağlıyor. Haziran’da yayımlanan George Küresel Sağlık Enstitüsü’nün bir çalışması, ABD’de satılan Ferrero ürünlerinin yüzde 60’ının sentetik boya içerdiğini bulsa da Trump yönetimi hala yapay renklere son vermeyi zorunlu kılacak herhangi bir bağlayıcı düzenleme hayata geçirmedi. WK Kellogg ise mısır gevreklerinin yüzde 85’inin hiçbir yapay renk içermediğini söyledi ve 2026–27 okul yılında okullarda satılan gevreklerden yapay renkleri çıkaracağını belirtti.
2018’de Forbes’a verdiği röportajda Giovanni, endüstrinin kontrol için yarışan az sayıda kilit oyuncunun yer alacağı bir konsolidasyon evresine gireceğine inandığını söylüyor. Statista’ya göre hala oldukça parçalanmış durumda olan 620 milyar dolarlık bir pazarda, Ferrero şimdi pastadan her zamankinden daha büyük bir dilim alıyor.
