Cartier'den Kay'e: Lojistik ve inovasyonla yükselen mücevher imparatorluğu

Matthew Gordy Stuller “Her zaman bir romantik oldum” diyor. Henüz 15 yaşındayken annesi onu, yaşadıkları Louisiana'nın Lafayette kasabasında ders çalışması için bir kütüphaneye bıraktı. Ancak Stuller ilgisiz bir öğrenciydi ve kitaplarını bırakıp kasaba merkezinde dolaşmaya çıktı. Bir kuyumcu vitrininde gördüğü “bağlılık yüzüğü” ilgisini çekti ve hoşlandığı kızı bununla etkileyebileceğini düşündü. Stuller, mağaza sahibini ikna ederek 39.99 dolarlık yüzüğü 5 dolar peşin ve haftalık 5 dolar taksitle aldı.

Ancak bu duyguların şu anda 73 yaşında olan Stuller’ın 1 milyar doları aşan servetinin oluşmasında pek bir etkisi yok. Stuller servetini üretim süreçlerine, lojistiğe ve perakendeci müşterilerinin her ihtiyacını karşılamaya odaklanarak inşa etti.

Stuller, kuyumcuya haftalık yaptığı 5 dolar ödem için gazete dağıtıyor, çim biçiyor ve araba yıkıyordu. Her cumartesi sabah 10.00’da kuyumcuya gelerek ödemesini yapıyor, sonra da yardım etmek için orada kalıyordu. "Her zaman camlarını temizlemeleri gerekiyordu" diye anlatıyor. Kısa süre sonra dükkanda yarı zamanlı bir çalışan olmuş ve kuyumcu ustasından takıları nasıl cilalayacağını, yüzük ölçülerini nasıl ayarlayacağını ve taşları nasıl yerleştireceğini öğrenmişti. Stuller “Bu işe bayıldım, çok sevdim” diyor.

Lisedeki son yılında, Stuller geceleri babasının dişçilik muayenehanesindeki temizlik dolabına kapanarak takıları tamir ediyor, kopçalar ve zincir halkaları gibi kaybolan parçaları üretmek için dişçilerin köprü ve kaplama yapımında kullandığı wax döküm yöntemini kullanıyordu. Bazı ürünleri satın alması gerekiyordu, ancak büyük distribütörleri aradığında, kaba tavırlarla karşılaştığını anlatıyor: "Günlerini kesiyormuşsun gibi bir his vardı. 'Ne istiyorsun?'"

Stuller bundan daha iyisini yapabileceğini düşünüyordu. Lise yıllarında 69 kişilik bir sınıftan 68. olarak mezun olduktan ve Louisiana Üniversitesi'nde bir dönem okuduktan sonra okulu terk etti. Yeni aldığı 1970 model Datsun 240Z'nin arkasına yüklediği malzemelerle kuyumculara toptan satış yapmaya başladı. Başlangıçta yalnızca altın parçalar satabiliyordu “Çünkü yapabildiğim tek şey buydu” diyor Stuller.

Stuller’ın fırsatları değerlendirme yeteneği onu başka bir adıma daha itti. New Orleans'ta iflas etmek üzere olan bir kuyumculuk şirketinin envanterini fark etti. 4.500 dolarlık ileri tarihli bir çekle bu envanteri satın aldı. O parayı ödeyebilmek için, babasının müşterisi olduğu yerel bir bankadan kredi aldı. Zamanla işinin büyüdüğünü fark etti. O kadar büyüdü ki, babası emekli olduktan sonra, babasının muayenehanesini satın alarak genişleyen koleksiyonunu yerleştirebileceği bir alan yarattı.

Babası da Suller’a önemli bir tavsiyeyle yardımcı oldu: Asla bir ortak alma. “Çok çalışarak bir ortağı mutlaka geçersin” diyordu babası. “O zaman neden karı paylaşasın?” Bugün, yarım asır sonra, Stuller’ın adını taşıyan ve yüzde 100 ailesine ait olan şirketi hâlâ Lafayette’ta bulunuyor ve burada 600 bin metrekarelik bir alanda laboratuvarlar, üretim ve paketleme tesisleri ile bin 500 kişiye istihdam sağlıyor.  

Meksika, Tayland ve Hindistan’daki küçük tesislerden gelen üretimle birlikte, Stuller günde ortalama 6 bin siparişi karşılıyor ve bunların arasında 130 bine yakın ürün bulunuyor, bazıları diğer üreticilerden temin ediliyor. Şirketin en önemli malzemesi ise altın külçeleri. Stuller, günde 200 pound'dan fazla altın alaşımı eritip döküm için kullanıyor.

“Şirketin yıllık satışları yaklaşık 800 milyon dolar ve 80 milyon ila 100 milyon dolar arasında bir faiz, vergi, amortisman ve itfa öncesi kazanç (EBITDA) sağlıyor” diyor Stuller. Forbes, şirketin değerini en az 800 milyon dolar olarak tahmin ediyor. (Kalan serveti ise, işletmeden aldığı kârlarla birikmiş durumda.)

Stuller’ın internet sitesi, geniş ürün yelpazesini tanıtıyor: kuyumcu aletleri, monte edilmemiş değerli taşlar, nişan yüzükleri ve özel tasarım bilezikler. Her kuyumcu perakendecisinin ondan alışveriş yaptığını, hatta Tiffany, Harry Winston ve Cartier gibi prestijli markaların bile onun müşterisi olduğunu belirtiyor. En büyük müşterisi ise Kay Jewelers, Zales ve Jared gibi alışveriş merkezi markalarının çatı şirketi olan Signet Jewelers.

Peki başarısının sırrı ne? Lojistik. Stuller yıllarca küçük kutuları kişisel olarak postaneye taşımış. Ardından, kuryelerini Greyhound otobüslerine yerleştirmeye başlamış. 1981’de ise o dönemde 10 yaşında olan FedEx’in kurucusu Fred Smith ile tanışınca bir dönüm noktası yaşamış. Bugün, Lafayette havaalanında özel olarak tahsis edilmiş FedEx ve UPS jetleri, Stuller’ın son dakika gönderilerinin yüklenmesini bekliyor ve bu işlem her akşam saat 8’de başlıyor. Eğer Amerika kıtasındaki müşteriler, yerel saatle 17:00’ye kadar sipariş verirlerse Stuller ürünlerin ertesi sabah teslim edileceğini garanti ediyor (tabii ki özel yapım ürünler hariç). “Her gün ürünleri zamanında göndermekten büyük bir keyif alıyorum” diyor.

Bu, perakendeciler için de büyük bir rahatlık sağlıyor çünkü çok sayıda (ve oldukça pahalı) envanter tutmak zorunda kalmıyorlar. “Tüm parmak boyutları için kutuları ve tepsileri bir kenara bırakabilirler. Onlara ne isterlerse satacağım,” diyor Stuller. Üçüncü kuşak New Orleanslı kuyumcu Coleman Adler, Stuller’ın kuyumculuk sektörüne, tıpkı Sysco’nun restoranlara yaptığı gibi bir devrim getirdiğini belirtiyor: “Başka bir yerden daha ucuza alabilirsiniz belki, ama hepsini aynı yerden ve bu kadar hızlı bulamazsınız.”

Stuller, her şeye her zaman bir alıcı bulur. 2000’lerin başında, Güney Denizi’nden kültür incileri sunmaya başladı ve başlangıçta, kâr marjını artırma hedefiyle sadece belirli bölgelerdeki kuyumculara satış yaptı. Ancak bu strateji geri tepti. Stuller o günler için şunları anlatıyor: “Müşteriler şikayet etmeye başladı: ‘Ne demek bana satmayacaksın?’” Ancak birkaç yıl sonra bu sınırlı satış politikasından vazgeçti. Tecrübeli elmas endüstrisi analisti Martin Rapaport, bu konuda şu yorumu yapıyor: “İyi bir işin püf noktası, müşterinizin para kazanmasına izin vermek; son kuruşu almaya çalışmayın.”

Stuller, 2005 ile 2015 yılları arasında De Beers’in “sightholder”ıydı, yani dünyanın en büyük elmas madencisi tarafından ham taş sevkiyatı almak için seçilen birkaç şanslı isimden biriydi. Ancak, bunun ona fayda sağlamadığını fark etti. İhtiyaç duyduğu taşları tercih ettiği satıcılardan almak, en kaliteli taşların kesilmesini ise uzmanlara bırakmak onun için daha verimli oldu.

Stuller’ın başarısının diğer bir anahtarı ise daha iyi ve daha verimli yapabileceği şeylere odaklanmak. Kendi özel "Gemvision" departmanında, çalışanları mücevherin kaba bir eskizini yüksek çözünürlüklü üç boyutlu bir bilgisayar dosyasına dönüştürüyor ve bunu plastikten 3D yazdırarak döküm için hazır hale getiriyorlar. Bu sayede Stuller, özel siparişleri hızlı bir şekilde yerine getirebiliyor (çoğu sporcular ve ünlüler için) ve örneğin, yakın zamanda 2,2 milyon dolara satılan 13 karatlık bir çift küpeyi zamanında teslim edebiliyor. California, Maryland’deki Rick’s Jewelers’ın sahibi ve 47 yıllık kuyumcu Rick Norris, Gemvision’ın büyük bir hayranı olarak, “Onların yaptıklarını yapabilen başka kimse yok,” diyor. “Eskiden kendi dökümümüzü yapardık, ama şimdi yüzüğü burada tasarlayıp CAD dosyasını onlara göndermek, makineyi çalıştırmaktan çok daha ucuz oluyor.”

Stuller, 3D yazdırma teknolojisindeki ilerlemelere şaşkınlıkla bakıyor ve daha fazlasını dört gözle bekliyor. “Şu an metalde yazdırabiliyoruz, ama bitişler düzgün değil ve çok fazla metal kaybı oluyor,” diyor. Birkaç yıl içinde bu durumun değişeceğini öngörüyor. “En son teknolojinin ön safhalarında yer almak istiyorum,” diyor.

Sentetik elmaslara gelirsek; bunlar kimyasal olarak gerçek elmaslardır, sadece yerin derinliklerinde milyonlarca yıl süren doğal oluşum süreci yerine, makinelerde haftalar içinde üretilirler ve perakende fiyatları, geleneksel elmasların yaklaşık onda biri kadar olur. Stuller, her yıl 0,2 karat veya daha büyük yaklaşık bir milyon elmas satıyor ve bunların yüzde 80’i artık sentetik elmaslardan oluşuyor. Ancak, doğal elmasların değerinin düşmesiyle ilgili duygusal bir yaklaşımı yok. Hacimle bunu telafi etmeyi planlıyor. “Gelecekte, bugün sattığımızdan on kat daha fazla elmas takı satacağız,” diyor.