50 Cent’ten Pepsi anlaşmasına: Rohan Oza’nın milyar dolarlık içecek imparatorluğu

Yıllar boyunca Rohan Oza, Jennifer Aniston ve 50 Cent gibi ünlüler için içecek anlaşmalarıyla milyonlar kazandı. Ardından mayıs ayında, prebiyotik soda Poppi'nin Pepsi'ye satışı için devasa bir anlaşma yaptı. Forbes’a konuşan Rohan Oza, son 20 yıldır nasıl mükemmel bir meşrubat arayışında olduğunu anlatıyor. Los Angeles merkezli özel sermaye şirketi Cavu Consumer Partners'ın kurucu ortağı olan 53 yaşındaki Oza, “Amerikalılar yarının markalarını arıyor” diyor. Oza, Pepsi'nin mayıs ayında 1,9 milyar dolara satın aldığı prebiyotik soda Poppi'nin yönetim kurulu başkanı ve en büyük tek hissedarıydı. Oza, otuz yıl sonra Poppi’nin çocuklarının içeceği olacağına inanıyor. 

Sektöründeki en önemli anlaşmalarda yer aldı

Poppi anlaşması, Oza'nın şimdiye kadarki en büyük çıkışı ancak bu onun ilk çıkışı değil. Oza, Vitaminwater ve Smartwater (2007'de 4,1 milyar dolar) ve 2016'da 1,7 milyar dolara satılan antioksidan içeren su Bai dahil olmak üzere son yirmi yılın en büyük içecek satın alımlarında önemli bir rol oynadı. 50 Cent (Vitaminwater), Jennifer Aniston (Smartwater) ve Justin Timberlake (Bai) gibi ünlüleri, satışları artıran hisse senedi anlaşmalarıyla projeye dahil etti.

Curtis ‘50 Cent’ Jackson, “Rohan ve ben Vitaminwater anlaşmasını yaptığımızda, bu anlaşma gelecekteki hisse sahipliği ortaklıklarının tonunu belirleyen bir model haline geldi. Ünlülerin kendilerine bahis yapıp büyük kazançlar elde edebileceklerini kanıtladık ve o da tam olarak bunu yapmaya devam ediyor” dedi. Oza için Poppi'ye giden yol, ABC'nin Shark Tank programına sık sık konuk olmasından geçti. 2018'de yayınlanan bir bölümde Oza, Stephen ve Allison Ellsworth çiftinin kurduğu Teksas, Austin merkezli içecek markasının yüzde 25 hissesini 400.000 dolara satın aldı. 

Serveti 500 milyon dolara ulaştı

Sonra Oza her şeyi değiştirdi. Ellsworth'ların verdiği isim olan Mother Beverage'ı Poppi olarak yeniden markalaştırdı. İçecek, elma sirkesi içeceğinden prebiyotik sodaya dönüştü ve ambalajı camdan tenekeye değişti. Marka, çiftçi pazarındaki zanaatkar imajından parlak Y kuşağına uygun renklere dönüştü. Pepsi'nin 3,3 kat gelir çarpanıyla satın alımına kadar Forbes, Oza'nın Poppi'nin yaklaşık yüzde 21'ine ve Cavu'nun da yüzde 37'sine sahip olduğunu tahmin ediyor. Bu satıştan doğrudan yaklaşık 250 milyon dolar ve Cavu aracılığıyla yaklaşık 50 milyon dolar daha kazandı. Bu gelirler ve Cavu'daki yüzde 50 hissesi ile birlikte, tahmini net değerinin yaklaşık 500 milyon dolara ulaştığını gösteriyor.

Oza’nın Amerikan rüyası

Oza, bu başarının kendi Amerikan Rüyasını temsil ettiğini söylüyor. 1995 yılında ABD'ye gelen ve Michigan Üniversitesi'nde işletme yüksek lisansı yapan Zambiya'dan gelen bir göçmen olan Oza, şu anda Miami'de yaşıyor. Miami, Los Angeles'taki Cavu'nun ana ofisi ve New York'taki diğer ofisi ile Montana'daki Yellowstone Club ve Barbuda adasındaki evleri arasında gidip geliyor. Oza, “Dünyada Amerikalılar kadar hızlı bir şekilde yeni markaları benimsemeye istekli bir tüketici kitlesi yok. Buraya bir hayalle geldim. Her şey tam da başladığı gibi sona erdi” dedi. 

Zambiya'nın Livingstone şehrinde büyüyen Oza, sadık bir gazlı içecek tüketicisiydi. Birleşik Krallık'taki Nottingham Üniversitesi'nden mezun olduktan sonra, Oza 1992 yılında şeker üreticisi Mars'ın Snickers markasında çalışmaya başladı. Ancak patronu, o zamanlar 22 yaşında olan Oza'yı yönetim kadrosundan çıkardı ve “pazarlamanın sana uygun olduğundan emin değilim” dedi. Oza yenilgiye uğramış hissederek Zambiya'ya döndü ve ardından Michigan'a gitti. Bir sonraki fırsat Atlanta'da geldi. Burada Coca-Cola'da Sprite ve daha sonra Powerade'in pazarlamasında çalıştı ve ilk kez bir markayı yönetti. 2001 yılında göreve geldiği yıl Powerade satışlarının yüzde 15 düşüş göstermesinden, ertesi yıl yüzde 35 büyümeye ulaşmasına kadar gerçekleştirdiği dönüşüm, 35 milyon dolarlık ciroya sahip Vitaminwater'ın dikkatini çekti.

Ünlülerin anlaşma yapma dalgası

Vitaminwater'ın yeni CMO'su olarak, 50 Cent'i arayarak içeceği tanıtıp tanıtmayacağını sordu. Rap yıldızı kendi aromasını istedi; Formula 50'nin 2004'teki lansmanı, bir yıl içinde satışları ikiye katlayarak 160 milyon dolara çıkardı. 50 Cent, tahmini olarak yüzde 2 hisse aldı. 2007 yılına gelindiğinde, gelir 400 milyon dolara ulaştı. O yıl, New York merkezli ana şirketi Glaceau (kardeş markası Smartwater dahil), o zamana kadar en büyük alkolsüz içecek markası satın alımını gerçekleştirdi. 50 Cent tahmini 100 milyon dolar kazandı ve bu, ünlülerin anlaşma yapma dalgasını başlattı. Oza’nın söylediğine göre birdenbire herkes ‘50 Cent anlaşması istiyorum’ demeye başladı.

Oza'nın da küçük bir hisse senedi vardı, bu yüzden artık yatırım yapacak parası vardı. 2010 yılında, New Jersey'nin Hamilton şehrinde bulunan ve sadece 2 milyon dolarlık gelire sahip olan meyve aromalı su üreticisi Bai Brands'a 1 milyon dolar yatırım yaptı. Yedi yıl sonra (Justin Timberlake’in tanıtım anlaşmasının ardından) Keurig Dr Pepper tarafından 1,7 milyar dolara satın alındı. Oza'nın kazancı tahmini olarak 100 milyon dolar oldu.

Bai'de, özel sermaye fonu kurmak isteyen Brett Thomas ile tanıştı. Şirketlerine Cavu adını veren ikili, 2015 yılında markalaşma, ambalajlama, doğrudan tüketiciye satış, sosyal medya ve ünlüler alanlarında uzmanlıklarıyla faaliyete geçti. Oza, Ellsworths'un 2018 Haziran ayında Mother Beverage'ı tanıtıp portakal sodasını tattırmadan önce birkaç içecek anlaşmasını reddetmişti. Oza, “Bu, aradığım ürün” diye düşündüğünü hatırlıyor. 

Ellsworths'un yıllık geliri 600.000 dolar olan işini iki yıllık bir revizyon için hemen kapattı. Bu, 2020 Mart ayında, marketlerin alkolsüz içeceklerden çok tuvalet kağıdı stoklamaya daha fazla ilgi duyduğu bir dönemde, pandeminin ortasında yeniden faaliyete geçmek anlamına geliyordu. Poppi olarak yeniden adlandırılan marka, evde kalan influencerlar arasında ilgi gördü. Yıl sonuna kadar toplam satışlar 4 milyon dolara ulaştı. 

Pepsi’den önce üç anlaşmayı reddetti

Oza, Poppi ve rakiplerinin yer alacağı alanı, Coca-Cola ve Pepsi'nin yanında değil, ABD'deki 4.600 Walmart mağazasının tümünde bir dağıtım anlaşması imzaladı. 25 yıl önce Coca-Cola'da Oza'nın stajyeri olan ve Poppi'nin büyüme sorumlusu olmadan önce Oza'nın desteklediği birkaç markada çalışan Jeff Rubenstein, “Oza, perakende alıcıları etkilediği gibi ünlüleri de etkiliyor” dedi.

2024 yılında Poppi'nin geliri yüzde 150 artarak 500 milyon dolara ulaştı ve satın alma teklifleri yağmaya başladı. Oza, Pepsi'den önce en az üç anlaşmadan vazgeçtiğini söylüyor. “Para kazandığımız ancak markanın yıllar sonra ortada kalmayacağı biriyle ortaklık kurmak istemedik” diye konuştu.

Pepsi altında Poppi, dünyanın en büyük dağıtım ağlarından birine erişebilir. Marka, aralık ayı sonuna kadar 100.000 noktada satışa sunulacak. Çevrimiçi satışlar da arttı. Poppi, Amazon'da en çok satan gazlı içecek olup, Coca-Cola ve Pepsi'yi bile geride bıraktı.  Oza, şimdiden bir sonraki çıkışlarına odaklanmış durumda. Ufukta, şekerleme sektörünü modernize etme girişimi olan Skinny Dipped var ve bu yıl 100 milyon dolarlık geliri aşması bekleniyor. Oza ve Cavu, şirketin yüzde 40'ından biraz daha azına sahip.