TikTok'ta "Lego collection" araması yaptığınızda, büyüklükleri ve karmaşıklıkları değişen süslü Lego yapılarıyla dolu raflar görüyorsunuz. Ancak bu videolarda genellikle hiç çocuk görünmüyor. ABD oyuncak sektöründe asıl söz sahibi olanlar, kendileri için oyuncak alan ve "kidult" (çocuk-yetişkin) adı verilen tüketiciler olmaya başladı.
Çarşamba günü yayımlanan Harris Poll anketi ilginç veriler ortaya koydu. Ankete göre, ABD'li yetişkinlerin yüzde 65'i Haziran 2025 ile Haziran 2026 arasında kişisel zevkleri için el işi setleri veya aksiyon figürleri gibi ürünlere 100 dolar veya daha fazla harcadı. 18 yaş ve üzeri 2 bin 158 kişinin katıldığı ankette, yetişkinlerin yüzde 13'ünün aynı dönemde 500 dolar veya daha fazla harcama yaptığı belirtildi.
PwC ABD Tüketici Piyasaları Lideri Ali Furman konuya ilişkin, "Yetişkinler artık oyuncak sektöründeki büyümenin tek ve en büyük destekleyicisi konumunda bulunuyor." dedi. Oyun oynamanın artık bir yaş sınırı olmadığını belirten Furman, nostalji ve dokunsal oyunların gerçek harcama kategorileri haline geldiğini ifade etti.
Yetişkinler çocuklu aileleri geride bıraktı
Araştırma şirketi Circana'dan bir sözcü, ABD oyuncak endüstrisinin 2025 yılında 45,6 milyar dolarlık pazar büyüklüğüne ulaştığını açıkladı. Oyuncak sektöründe, genellikle çocuklar için tasarlanan eşyaları satın alan veya bu etkinlikleri gerçekleştiren yetişkinler "kidult" olarak adlandırılıyor. Bazı analistler bu grubu 12 yaşın üzerindeki tüm tüketiciler olarak tanımlıyor.
Furman, bu eğilimin yepyeni bir tüketici trendi olmasa da giderek büyüdüğünü söyledi. Circana'nın 12 Ağustos'ta yayımlanan verilerine göre, yalnızca yetişkinlerin yaşadığı haneler 2026'nın ilk yarısında oyuncak satışlarının yüzde 55'ini oluşturdu. Bu oranla yetişkin haneleri, aynı zaman diliminde çocuklu aileleri geride bıraktı.
Perakendeciler de sezonluk stok planlarına bu yeni tüketici grubunu dahil etmeye başladı. PwC'nin 8 Eylül'de yayımlanan anketine göre yapbozlar, kutu oyunları ve el işi setleri gibi ekransız hediyelerin bu tatil sezonunda popüler olması bekleniyor. Furman, bu ürünlerin birçoğunun yetişkinlere yönelik olduğunu aktardı. Bu akımın temelinde ise stresli bir dünyada teselli bulma ihtiyacı yatıyor.
Tüketiciler harcamalarını kısarken eğlenceden vazgeçmiyor
Google, Nike ve Disney yöneticileriyle de çalışan oyuncak mucidi Cas Holman, bazı Amerikalılar için bu durumun çocukça bir lüks değil zorunluluk olduğunu ifade etti. Ekim 2025'te yayımlanan kitabın yazarı olan Holman, "Oyun oynamak aslında kim olduğumuzu yansıtmamızın ve kendimizle bağlantı kurmamızın bir yoludur." değerlendirmesini yaptı.
Ortaya çıkan bazı araştırmalar da bu görüşü destekliyor. Çinli çalışanların davranışlarını inceleyen Mart 2023 tarihli bir araştırmaya göre, iş yerinde daha eğlenceli olmak yaratıcılık ve üretkenliği artırabiliyor. Avustralyalı çalışanlar üzerinde 2021 yılında yapılan küçük çaplı bir çalışma da, iş dışında daha fazla oyun oynamanın genel refah hissini artırdığını gösterdi.
Araştırma şirketi The Retail Tracker'ın Kurucu Ortağı Marni Shapiro, stres arttıkça tüketicilerin nostaljiye olan ilgisinin büyüdüğünü belirtti. Shapiro, zorlu iş piyasasından artan enflasyona kadar çeşitli kaygılarla boğuşan Amerikalıların, boş zamanlarında çocukluklarıyla bağlantılı deneyimlere yönelmesinin şaşırtıcı olmadığını söyledi.
Asıl şaşırtıcı olan ise yüksek fiyatlara rağmen insanların hala eğlenceye para harcamaya istekli olması olarak görülüyor. Harris Poll anketine katılanların yaklaşık dörtte biri, oyuncak almanın zor zamanlarda duygusal olarak dayanıklı kalmalarına yardımcı olduğunu bildirdi. Katılımcıların yarısı ise oyun oynamayı temel öz bakım yöntemlerinden biri olarak gösterdi.
Tüketicilerin bütçelerine dikkat ederken neşeyi hayatlarından çıkarmadığını vurgulayan Furman, "Sadece bu eğlenceyi nerede bulacakları ve satın alacakları konusunda daha seçici davranıyorlar." dedi.
Koleksiyon ürünleri ve slime çılgınlığı
Yetişkinler bazen bu eğlenceyi hayran gruplarında buluyor. İnsanların Star Wars veya Barbie gibi markaların yapboz ya da koleksiyon ürünlerini kendileri için satın aldığını belirten Furman, "Çünkü bu zaten değer verdikleri bir kimlik veya topluluk. Ayrıca kendinize bir deneyim satın almanın çok erişilebilir bir yolu." ifadesini kullandı.
Furman, teknolojiden ve dijital iletişimden bunalan Amerikalıların dokunsal oyunlar için yüz yüze fırsatlar aradığını da söyledi. Sloomoo Institute kurucuları Sara Schiller ve Karen Robinovitz, kurumun tam da bu dışavurum ihtiyacına yönelik kurulduğunu aktardı. Yetişkin olarak "slime" ile oynama deneyimlerinden ilham alan ikili, Ekim 2019'da New York'taki ilk şubelerini açtı.
Robinovitz, çoğu ailenin çocuk odaklı bir deneyim beklentisiyle geldiğini ancak ebeveynlerin sonunda dirseklerine kadar slime'a battığını anlattı. Chicago şubesinde bir kadının 40'ıncı yaş günü partisi düzenlediğini belirten Robinovitz, "En küçük çocuğun 35 yaşında olduğu aile toplantıları gördüm ve slime gölünde hep birlikte koşmalarını izlemek inanılmaz." dedi.
Oyun oynamanın her zaman parayla ilgili olmadığını hatırlatan Holman, stresli anlarda herkesin içindeki eğlenceli tarafla yeniden bağlantı kurması gerektiğini savundu. Ev işi yaparken müzik dinlemeyi veya kısa dans molaları vermeyi öneren Holman, "Bize oyun oynamanın çocukça olduğu ve eğlenceli olmanın iyi bir zaman kullanımı olmadığı öğretiliyor. Ancak bu doğru değil." değerlendirmesini yaptı.