Moda dünyasındaki değişim zor durumdaki sektörü yeniden canlandırabilir mi?
New York sosyetesinden Nan Kempner, Fransız moda evi Dior’un yarım yüzyıl boyunca müşterisiydi. 1997’de marka baş tasarımcısını gösterişli, yeni bir yetenekle değiştirdiğinde, Kempner cesur yeni tasarımların podyumdan geçişini izlerken esprili bir şekilde şöyle yorum yaptı: Fransız First Lady Bernadette Chirac ve eski First Lady Claude Pompidou gibi görkemli izleyiciler “yüzlerine soğuk, ölü bir balık çarpmış gibi görünüyorlardı.”
O tasarımcı John Galliano’ydu ve o yıl, lüks moda endüstrisinde “Büyük Patlama” olarak anıldı. 1990’larda, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE’nin patronu Bernard Arnault gibi iş dünyasının devleri, küreselleşme çağında lüksün finansal potansiyelini fark etti ve eski moda ile deri eşya markalarını satın almaya başladı. Ardından, yaratıcı yönü yeniden canlandırmak ve gençleştirmek amacıyla bir grup genç tasarımcıyı işe aldılar.
Genç tasarımcılar dönemi
İlki 1995’te Gucci’de Tom Ford’du. İlk koleksiyonunda kadife düşük bel pantolonlar ve pek bluzlar sundu. İki yıl içinde Gucci satışları yüzde 90 arttı. 1997’de ise onlarca yeni tasarımcı, köklü markalarda ilk koleksiyonlarını tanıttı: Galliano (Dior), Alexander McQueen (Givenchy), Michael Kors (Celine), Narciso Rodriguez (Loewe), Marc Jacobs (Louis Vuitton — hepsi LVMH bünyesinde), Stella McCartney (Chloé), Alber Elbaz (Guy Laroche), Nicolas Ghesquière (Balenciaga) ve Martin Margiela (Hermès).
Etkisi sarsıcıydı. Gösterişli defileleri ve radikal tasarımlarıyla bu genç tasarımcılar (yeni unvanlarıyla “yaratıcı direktörler”) modanın dünya çapında nasıl pazarlanıp satıldığını kökten değiştirdiler.
İlk koleksiyonlarını sundular
Yaklaşık 30 yıl sonra, lüks moda sektörü yine benzer bir yaratıcı değişim ya da kime sorduğunuza bağlı olarak sarsıntı yaşıyor. Jonathan Anderson (Christian Dior), Demna (Gucci), Pierpaolo Piccioli (Balenciaga) ve Matthieu Blazy (Chanel) dahil 10’dan fazla tasarımcı, bu sonbaharda Milano ve Paris’teki 2026 İlkbahar-Yaz kadın giyim defilelerinde yeni markalarındaki ilk koleksiyonlarını sundu. Amerikalı lüks perakende danışmanı ve eski Bergdorf Goodman moda direktörü Robert Burke, “Bir sezonda bu kadar çok yeni başlangıç, daha önce hiç olmamıştı” dedi.
Buna ek olarak Sarah Burton (Givenchy), Haider Ackermann (Tom Ford) ve Peter Copping (Lanvin) ikinci koleksiyonlarını sundular. Bazı markalar ayrıca yeni, genç marka elçilerini tanıttı. Örneğin Z kuşağı oyuncuları Mikey Madison (Dior) ve Ayo Edebiri (Chanel). Mesaj açıktı: Moda yeni bir evreye giriyor; nesilsel, yaratıcı ve (üst düzey yöneticilerin ve yatırımcıların umduğu gibi) finansal anlamda.
Satışlar düştü, sektör sarsıldı
Bu değişim tam zamanında geldi. Lüks sektörü son yıllarda baş döndürücü bir yolculuktan geçti. Covid-19 kısıtlamalarının kalkmasının ardından satışlar patladı. 2020’de Çin’in Guangzhou kentindeki Hermès amiral mağazası, açılış gününde 2,7 milyon dolarlık rekor bir satış yaptı. Ardından “açgözlülük enflasyonu” (greedflation) denilen dönem başladı; Hermès ve Chanel gibi markalar, tüketicilerin ödeyeceği fiyatın neredeyse bir sınırı olmadığı varsayımıyla fiyatlarını fahiş biçimde artırdı. HSBC’ye göre Avrupa’da kişisel lüks ürün fiyatları 2019’dan bu yana yüzde 50’den fazla arttı. Ancak ilgi durakladı ve satışlar düşmeye başladı.
Lüks alışverişlerin üçte birini oluşturan Çinli tüketiciler sektörden soğudu. Bain & Co.’ya göre 2024’te Çin anakarasında gelirler yüzde 18–20 oranında düştü; kısmen “düşük tüketici güveni” nedeniyle. Batı’da orta sınıf alıcılar, enflasyon ve iş kayıplarının etkisiyle Polène gibi erişilebilir lüks markalara yöneldi. Hatta lüks harcamaların yüzde 30’unu oluşturan en varlıklı yüzde 1 bile farkı kapatamadı.
Bain & Co.’ya göre 2024’te küresel lüks moda satışları yüzde 2 geriledi. Chanel’in işletme karı geçen yıl yüzde 30 düştü. Bu yıl biraz daha iyi ama çok değil: LVMH’nin moda ve deri ürünleri bölümü (grubun toplam gelirinin yaklaşık yarısı) yılın ilk yarısında yüzde 8, 14 Ekim itibarıyla ise ek yüzde 2 düşüşle 8,5 milyar euro’ya (9,9 milyar dolar) geriledi. Bernstein adlı yatırım firması, Dior’un 2025’te yüzde 10 düşüş yaşayacağını öngörüyor. Bernstein analisti Luca Solca, “Covid’den sonra lüks tüketiciler bir süre doyuma ulaştı. Şimdi onları heyecanlandırmak ve yeniden harcama yapmalarını sağlamak için yeni bir şey sunmak gerekiyor. İşte bu yüzden yenilik şart” diyor.
Eleştirilseler de ses getirdiler
Bu nedenle tasarımcı değişimleri ve yeni yaratıcı yönler gündeme geldi. Bazı girişimler anında başarı kazandı: Chanel, Dior, Balenciaga ve Loewe defileleri ayakta alkışlandı. Anderson’ın ilk Dior koleksiyonu, Burke’ün dediğine göre genç hayranlardan beklenen ilgiyi gördü.
Bazıları ise iyi karşılanmadı. Birden fazla eleştirmen, Versace tasarımcısı Dario Vitale’nin pastel tonlarda, kötü oturan sokak stili kıyafetlerini “aşırı pahalı Benetton” olarak nitelendirdi. Yeni Jean Paul Gaultier tasarımcısı Duran Lantink ise ünlü Fransız markası için öyle keskin ve zevksiz bir yön değişikliğine gitti ki hayranlar sosyal medyada derhal kovulmasını istedi.
Yine de tasarımcılar görevlerini yerine getirdi: ses getirdiler. Küresel veri analitiği şirketi Launchmetrics, Paris Moda Haftası’nın bitiminden 48 saat sonra etkinliğin 1,1 milyar dolarlık medya etkisi yarattığını bildirdi; bu rakam, bu yılki Cannes Film Festivali ile neredeyse aynıydı.
