Will Guidara'nın Unreasonable Hospitality kitabını okudum ve kitabı okurken bu duyguyu bulmak istedim. Kitap ilk bakışta New York'taki ünlü Eleven Madison Park restoranının hikayesini anlatıyor gibi görünse de aslında çok daha gizli kalmış bir konuyu anlatıyor. İnsanlar neden bazı deneyimleri unutamazken bazılarını birkaç gün içinde hatırlamaz hale geliyor?
Guidara'nın kariyerinin önemli bölümü Eleven Madison Park'ta geçti. New York'taki Flatiron semtinde yer alan tarihi Metropolitan Life binasında bulunan restoran, Daniel Humm'un mutfağı yönetmesi ve Guidara'nın işletmedeki yaklaşımıyla dünyanın en saygın yemek yerlerinden biri haline geldi. Michelin yıldızları, James Beard ödülleri ve uluslararası listelerde elde ettiği başarılar elbette etkileyiciydi. Ama kitabın en dikkat çeken yanı bunlar değil.
Guidara, restoranın dünyanın en iyileri arasına yemek ile girdiğini ama en iyisi olmayı sadece yemek ile başarmadığını söylüyor.
Onları ayıran, insanların nasıl hissettiğine gösterdikleri özen oldu.
Kitabın daha ilk bölümlerinde çok önemli bir ayrım yapıyor. Servis ile misafirperverlik (hospitality) arasındaki ayrım.
Servis işinizi doğru yapmaktır.
Hospitality ise karşınızdaki insana değerli olduğunu hissettirmektir.
Bir tabağı doğru masaya götürmek servis'tir. O masada oturan kişinin o gün ne yaşadığını anlamaya çalışmak ise hospitality'dir.
Bu fark ilk başta kolay gibi durur ama tüm yönetim dünyasını baştan düşünmemizi sağlayacak kadar etkilidir.
Mesele hiçbir zaman restoranlarla sınırlı değil.
Guidara'nın kitabının ilk bölümlerinden biri olan Welcome to the Hospitality Economy bu durumu çok net anlatıyor. Ona göre artık hangi sektörde çalışıyor olursak olalım, insanların bizi hatırlama nedeni sunduğumuz ürünlerden çok yaşattığımız deneyim oluyor.
Tarihe meraklı olanlar hatırlayacaktır aslında bu düşünce yeni değil.
Antik Yunan'da "Xenia" denen misafirperverlik insanlara çok önemli gelirdi. Eve gelen yabancı önce ağırlanır, dinlenir, karnı doyurulur, kim olduğu ancak daha sonra sorulurdu. O zamanlar insanlar misafiri tanrıların yollamış olabileceğine inanırdı.
Misafirperverlik bir iş sayılmazdı. İnsanlar buna insan olmanın gereği olarak bakardı.
Aradan binlerce yıl geçmiş olmasına rağmen değişen çok fazla şey yok.
İnsanlar yine de görülmek, önemli hissetmek ve bir yere ait olmak istiyor.
Kitabın en sevdiğim bölümlerinden biri olan The Extraordinary Power of Intention ise unutulmaz deneyimlerin tesadüfen ortaya çıkmadığını anlatıyor. Guidara'ya göre insanlar olağanüstü deneyimler yaratmaz; olağanüstü deneyimler bilinçli tercihler sonucunda ortaya çıkar.
Bu satırları okurken iki yıl önce iki Michelin yıldızlı bir restoranın kültür ve hikaye anlatımı çalışmalarında danışman olarak yer aldığım dönem aklıma geldi.
O zamanlar mutfakta işler düzgün giderdi, herkes belli kurallara uyardı ve standartlar yüksekti. Ancak restoranı farklı kılan bunlar değildi.
Fark hikayelerdeydi.
Her tabak bir hikayenin içindeydi.
Çalışanlar sadece servis yapmıyor, bir kültürü aktarıyorlardı.
Misafirler sadece yemek yemiyor, bir hikayenin içinde yer alıyorlardı.
Los Angeles'ta yakın zamanda ziyaret ettiğim Sora Craft Kitchen da bana aynı şeyi düşündürdü.
Şef Okay İnak'ın kariyerinde Eleven Madison Park ve Per Se gibi dünyanın en prestijli mutfaklarında çalışmış olması tesadüf değil. Daha ilginç olan, bu deneyimi son derece mütevazı ölçekte bir restorana taşıyabilmiş olması.
Geçtiğimiz haftalarda Michelin Rehberi'nin tavsiye listesine girmesini sağlayan şey yalnızca teknik beceri değil.
Mekana girdiğiniz andan itibaren hissettiğiniz dikkat.
Karşılanma biçiminiz.
Detaylara gösterilen özen.
Deneyimin kişiselleşmesi.
Guidara'nın anlattığı unreasonable hospitality anlayışının büyük bütçelerden değil, niyetten beslendiğini düşündüren türden bir örnek.
Eleven Madison Park'ta öğrenilen bir kültür, yıllar sonra Los Angeles'ta küçük bir restoranda yeniden hayat bulabiliyor.
Kitabın başka bir kısmında Guidara, insanların kendini ait hissedebileceği yerler kurmaktan bahsediyor.
Bu kısmı okurken aklıma ilk satırlarımda bahsettiğim Los Angeles'taki en dikkat çekici yerlerden biri geldi: The Last Bookstore.
Bugün şehrin en çok ziyaret edilen kültürel noktalarından biri olan bu kitapçı, aslında büyük bir yatırım projesi olarak başlamadı.
Kurucusu Josh Spencer ikinci el kitap satarak başladığı yolculukta zamanla bir kitapçıdan çok daha fazlasını yaratmış.
İnsanlar buraya kitap satın almak için gelmiyor.
Amazon da kitap satıyor.
Zincir mağazalar da satıyor.
Peki neden insanlar saatlerini burada geçiriyor?
Neden kitap raflarının arasında kayboluyor?
Neden fotoğraf çekiyor?
Neden tekrar tekrar geri dönüyor?
Çünkü The Last Bookstore kitap satmıyor.
Aidiyet hissi satıyor.
Merak satıyor.
Keşif satıyor.
İnsanlara "acele etmek zorunda değilsiniz" duygusunu veriyor.
Los Angeles'ta bir kitapçı böylece bir kültür simgesi oldu.
Guidara'nın anlattığı hospitality anlayışı burada da karşımıza çıkıyor.
İnsanlara ihtiyaç duydukları şeyi vermek değil.
İçinde bulunmak isteyecekleri bir dünya yaratmak.
Kitapta en çok dikkatimi çeken, insanlar neye ihtiyaçları olduğunu söylemeden onları anlamak üzerine yazılan bölüm oldu.
Birçok kişi bu fikri sadece restoranlara bağlıyor.
Ben artık öyle düşünmüyorum.
Bu nedenle Oura Ring örneği bana oldukça ilginç görünüyor.
Çoğu insan Oura’yı sağlık bilgisi veren bir teknoloji ürünü olarak biliyor.
Ben farklı görüyorum.
Oura'nın başarısı sensörlerinde değil.
Kurduğu ilişkide.
Hospitality'nin özü nedir?
Karşımızdaki kişinin ihtiyacını o söylemeden fark etmek.
İyi bir otel bunu yapar.
İyi bir restoran bunu yapar.
İyi bir lider de bunu yapar.
Oura'nın milyonlarca insanla kurduğu ilişkinin temelinde de bu var.
İnsanlara yalnızca veri vermiyor.
Kendilerini daha iyi anlamalarına yardım ediyor.
Bu nedenle insanlar yalnızca bir cihaz kullanıyormuş gibi hissetmiyor.
Kendilerini önemseyen bir sistemle ilişki kuruyormuş gibi hissediyorlar.
Bu da hospitality'nin çok farklı bir yorumu. Sizce aynı temel felsefe üzerine kurulu değil mi?
Patagonia'nın hikâyesi ise madalyonun hem aynı hem de farklı yüzü. Patagonia'yı yalnızca bir outdoor giyim markası olarak tanımlamak eksik kalır. 1973 yılında dağcı ve çevreci Yvon Chouinard tarafından kurulan şirket, bugün dünyanın en etkili kurumsal amaç örneklerinden biri olarak gösteriliyor. Teknik montlar, tırmanış ekipmanları ve açık hava ürünleri üretiyor olsa da Patagonia'nın asıl ürünü hiçbir zaman yalnızca kıyafet olmadı. Şirket, kuruluşundan itibaren doğayla kurulan ilişkiyi merkeze aldı; çevresel sürdürülebilirliği, sorumlu üretimi ve uzun ömürlü tüketimi iş modelinin ayrılmaz bir parçası haline getirdi. Bu nedenle Patagonia müşterileri markayı yalnızca bir tedarikçi olarak değil, ortak değerleri paylaştıkları bir topluluğun temsilcisi olarak görüyor. "Don't Buy This Jacket" kampanyası da aslında satış karşıtı bir çıkış değil, markanın onlarca yıldır savunduğu felsefenin doğal bir uzantısıydı: Daha fazla tüketmek yerine daha bilinçli tüketmek.
Bir marka neden müşterisine daha az satın almasını söylesin?
Çünkü Patagonia'nın önceliği hiçbir zaman yalnızca satış olmadı.
Şirketin kurucusu Yvon Chouinard'ın yıllardır savunduğu fikir çok net:
Önce gezegen.
Sonra satış.
Birçok şirket müşteriye iyi davranmaya çalışır.
Patagonia ise dünyaya iyi davranmaya çalışıyor.
Bu nedenle müşterileri kendilerini yalnızca müşteri gibi hissetmiyor.
Bir değer sisteminin parçası gibi hissediyor.
Hospitality'nin en geniş tanımı burada karşımıza çıkıyor.
Karşımızdakinin uzun vadeli iyiliğini kendi kısa vadeli çıkarlarımızın önüne koyabilmek.
Kitabın son bölümlerine doğru Guidara, hospitality'nin ölçekle ilgili olmadığını anlatıyor.
Bir restoran.
Bir mağaza.
Bir kitapçı.
Bir marka.
Bir müze.
Fark etmez.
İnsanların ne hissettiği önemli.
İnsanların kendilerini nasıl hissetiklerinden bahsetmeye başlamışken son yılların en farklı müze deneyimlerinden birini anlatmak istiyorum. Los Angeles County Museum of Art'ın yeni David Geffen Galeri binası.
David Geffen Galeri sadece LACMA'nın yeni binası değil. Burası müzenin geleceğe bakışını somutlaştırmak için tasarlandı. Adını Amerikalı iş insanı, yapımcı ve sanat destekçisi David Geffen'den alan yapı, yaklaşık 347 bin metrekarelik kampüsün merkezinde yer alıyor ve dünyanın en büyük tek katlı sanat galerilerinden biri olarak kabul ediliyor. İsviçreli mimar Peter Zumthor'un yaptığı bu bina, klasik müzelerdeki koridor düzenini bilerek değiştiriyor. Ziyaretçilere sadece bir yol sunmuyor. Ziyaretçileri keşfetmeye çağırıyor. Burası geniş bir yer, çok fazla gün ışığı içeri giriyor, pencereler Los Angeles’a bakıyor ve eserler arasında ilginç bağlantılar ortaya çıkıyor. Buraya gelenler bir müzede olduklarını pek düşünmüyor. Burada gezerken insan kendini kültürle iç içe buluyor. Belki de bu nedenle Dior'un Cruise koleksiyonunu burada sunması tesadüf değildi. Geffen Gallerisi sanat, moda, mimari ve kamusal yaşamın iç içe geçmesi için yapıldı. Kişilere yalnızca bir eser vermek istemiyor, kişilere daha büyük bir kültürün içinde olduklarını hissettirmek istiyor.
1965 yılında kurulan LACMA uzun zamandır yalnızca sanat eserleri sergileyen bir müze olmaktan daha fazlasını yapmaya çalışıyor.
David Geffen Gallerisi de bu vizyonun yeni sembolü.
Guidara'nın kitabındaki temel fikrin yaşayan bir örneği…
Hospitality, insanlara beklediklerinden daha fazlasını vermek değildir.
Misafirperverlik, insanları özel ve değerli hissettirmektir.
Bazı restoranlar, bazı markalar, bazı kitapçılar ve bazı müzeler bu yüzden aklımızda kalıyor.
Çünkü aslında hatırladığımız şey ürünler değil.
Aklımızda kalanlar genelde hisler.
Will Guidara'nın kitabını kapattığımda aklımda kalan şey New York'taki bir restoran değildi. Los Angeles'ta karşıma çıkan kitapçılar, müzeler, markalar ve insanlar da değildi. Aklımda kalan şey çok daha basit bir fikirdi.
İnsanlar çoğu zaman satın aldıkları ürünleri unuturlar.
Ama nasıl hissettiklerini sonsuza dek hatırlarlar.
Bu nedenle bazı kurumlar sadece hizmet sunar, bazı kurumlar ise aklımızda kalır. Çoğu zaman fark, bütçe, teknoloji ya da ölçekten değil; insanlara ne kadar özen gösterildiğinden gelir.
İşte gerçek Unreasonable Hospitality böyle olur.