Tanıdık mavi-sarı logosuyla ikonik küresel marka IKEA, 80 yılı aşkın tarihinin en zorlu dönemlerinden birinden geçiyor: Durgun satışlar, hızla artan kereste maliyetleri ve Amazon.com, Temu ve Shein gibi çevrimiçi pazar yerlerinden gelen acımasız rekabet. Dünya çapındaki franchise vereni Inter IKEA’da kar, rekabetçi kalmak için fiyatların düşürülmesi sonrası 31 Ağustos’ta sona eren çeyrekte yüzde 26 geriledi.
“Tüketiciler kolaylık ve hız istiyor”
McKinsey & Co.’da tüketici ve perakende sektörünü yöneten kıdemli ortak Clarisse Magnin, “Tüketiciler uygun fiyat, kolaylık ve hız istiyor ve bunları elde etmek için mağaza değiştirmeye fazlasıyla hazırlar. Pazar yerleri oyunun kurallarını değiştiriyor” dedi. Yaklaşık 20 milyar dolarlık küresel demonte mobilya sektörünün doğmasına katkı sağlayan IKEA içinde bu durum bir tür iç muhasebeyi tetikledi. Sevilen Billy kitaplıklarının ve Fyrkantig ile Ödmjuk gibi telaffuzu zor ürünlerin üreticisi, “IKEA tarihindeki en büyük dönüşümün” üçüncü versiyonunda. Bu dönüşümün son aşaması üzerinde çalışmak üzere, tarihinde ilk kez iki ana biriminin başına İsveçli olmayan yöneticiler atadı: markanın ve tedarik zincirinin sahibi Inter IKEA ile mağazalarının çoğunu işleten Ingka Group.
Yeni CEO göreve başladı
Inter IKEA’nın yeni CEO’su Jakub Jankowski eylül ayında atandığında, “İşler iyi giderken inanılmaz derecede iyiyiz; şimdi ise işler planlandığı gibi gitmediğinde çok dayanıklı ve hızlı tepki verebilir olmayı öğrenmemiz gerekiyor” dedi Şirketin deneyimli isimlerinden olan 49 yaşındaki Polonyalı yönetici, 1 Ocak’ta görevi devraldı.
Özel bir şirket olması ve dünyanın en karmaşık sahiplik yapılarından birinin olması IKEA’ya çoğu küresel perakendeciden daha fazla manevra alanı sağlıyor. Üç aylık finansal açıklamalardan muaf ve temettü dağıtmak yerine karı yeniden yatırıma yönlendirebiliyor; bu da 1970’lerdeki petrol krizi, 2008 resesyonu ve pandemi gibi şokları atlatmasına yardımcı oldu. Ancak şimdi durgun konut piyasaları, gümrük tarifeleri, zayıf tüketim ve pazarı yeniden şekillendiren hızlı çevrimiçi rakiplerin birleşimi, markanın uzun vadeli tamponunun büyümeyi sürdürmeye yetip yetmeyeceği sorusunu gündeme getiriyor.
Stockholm Ekonomi Okulu Perakendecilik Merkezi’nde profesör olan Sara Rosengren, “Düşük maliyetli rekabet geliyor ve bu perakendeyi genel olarak etkiliyor. IKEA için rekabet, Amazon gibi platform oyuncularından ve IKEA’nın geleneksel olarak odaklanmadığı daha niş ürünler ve farklı fiyat noktaları sunan doğrudan tüketiciye satış yapan mobilya markalarından da geliyor” dedi.
Mağazaları yakınlaştırma planı
Markanın dönüşümü büyük ölçüde ürün yelpazesini genişletmeye, mağazaları müşterilere yaklaştırmaya ve teslimatları hızlandırmaya odaklanıyor. On yıllar boyunca büyük şehirlerin dış mahallelerinde mağazalar açtıktan ve ardından New York’tan Paris’e kent merkezlerine doğru genişledikten sonra, yakın zamanda İsveççede “ahır” anlamına gelen ve “Lada” adı verilen yeni bir formatı, nüfusu yaklaşık 100 bin ila 200 bin olan kasabalar için pilot olarak denedi. Aynı zamanda çevrimiçi hizmetlerini genişletiyor ve yeni bir hibrit modelle büyük mağazaların hem showroom hem de lojistik merkezi olarak hizmet vermesi sağlanıyor.
Geçen yıl Ingka’nın yeni CEO’su olan 57 yaşındaki İspanyol Juvencio Maeztu, “Çok kanallı bir dünyada mağaza, IKEA deneyiminin her zaman omurgası olarak kalacak” dedi. Maeztu ve Inter IKEA’daki muadili, Temu ve Shein gibi ev ürünleri ve mobilyaya açılan ve yoğun fiyat rekabeti getiren dijital pazar yerleriyle mücadele ederken agresif fiyatlandırma, sıkı maliyet disiplini ve çok kanallı modelin ölçeklendirilmesini hedefliyor. Wayfair gibi çevrimiçi uzmanlar ve Amazon gibi platformlar da kolaylık ve teslimat hızı konusunda beklentileri yükseltti.
“Olumlu bir baskı”
IKEA’nın küresel ürün gamı ve tasarım operasyonlarını yöneten Fredrika Inger, “ABD’de Wayfair ve Amazon bariz rakipler. Temu gibi pazar yerlerinden ve ev ürünleri ekleyen süpermarketlerden gelen rekabet artıyor. Bu bizi daha iyi yapan, olumlu bir baskı” dedi. Bir diğer kritik konu, en büyük hammaddesi olan odunun güvenilir tedarikini sağlamak. Yaptırımlar Rusya ve Belarus kerestesini devre dışı bırakınca, IKEA Orta ve Doğu Avrupa’ya daha fazla yöneldi. Grubun varlık kolu olan Ingka Investments, artık 330 bin hektardan fazla orman arazisine sahip. Ekim ayında Letonya ve Estonya’da orman arazileri için 720 milyon euro (844 milyon dolar) ödedi; bu, şimdiye kadarki en büyük alımıydı.
Bu durum çevresel incelemeleri de beraberinde getirdi. Greenpeace ve diğer kuruluşlar, IKEA’yı Romanya’daki Karpatlar gibi hassas bölgelerden odun tedarik etmekle eleştiriyor; IKEA ise bu iddiaları reddediyor. 2016 ile 2030 arasında emisyonları yarıya indirme hedefi koymasına rağmen, çevre grupları bu hedefi sorguluyor.
Tüm zorluklarına rağmen IKEA, 808 mağazası, yaklaşık 222 bin çalışanı ve 44,6 milyar euroluk yıllık perakende satışlarıyla küresel bir dev olmayı sürdürüyor. Mağazaları hala yoğun ilgi görüyor; son mali yılda ziyaret sayısı yüzde 1,8 artarak yaklaşık 915 milyona ulaştı. E-ticaret artık satışların yüzde 28’ini oluşturuyor ve perakendeci birçok küresel tüketici anketinde üst sıralarda yer alıyor. Ayrıca nüfusu 10 milyonun biraz üzerinde olan İsveç’ten çıkıp Electrolux, Spotify ve H&M ile birlikte dünya çapında bilinen az sayıdaki markadan biri.