Nike geçen ay Oregon eyaletindeki Beaverton merkezinde çalışanlarını, personeli motive etmeyi amaçlayan yeni bir gelenek olan “Kurucular Haftası” için bir araya getirdi. Çalışanlar, Serena Williams ve üst düzey yöneticilerin katıldığı etkinliklere yoğun ilgi gösterdi. Hatta perakende devinin 88 yaşındaki kurucu ortağı Phil Knight bile kampüse nadir ziyaretlerinden birini gerçekleştirdi. Ancak kutlama havasının arkasında bir endişe vardı.
Satışlar ve pazar payı daha da geriledi
62 yaşındaki CEO Elliott Hill, şirket merkezinin Philip H. Knight Kampüsü olarak yeniden adlandırılmasını duyurduğu çalışanlara yönelik notunda, “Nike, 50 yılı aşkın sürede çok şey gördü ve başardı. Ama açık konuşalım: Tarihimizdeki herhangi bir dönemden daha farklı bir pazarda, yeni rakiplerle, yeni beklentilerle ve daha hızlı bir tempoda faaliyet gösteriyoruz” ifadelerini kullandı.
20 ay önce emeklilikten dönerek şirketi yeniden ayağa kaldırma görevini üstlenen Hill için bu uyarı alışılmadık bir ağırlık taşıyor. Yatırımcılar ve çalışanlar, sevilen Nike emektarının şirketi yeniden eski özgüvenine ve onu dünyanın en büyük spor markası yapan atletik odağına kavuşturmasını umuyordu. Bunun yerine satışlar ve pazar payı daha da geriledi. Hill’in göreve gelişinden bu yana hisse senedi yüzde 45’ten fazla düştü, bu da şirketin piyasa değerinden 57 milyar doların silinmesi anlamına geliyor. Hisse şu anda son on yılın en düşük seviyelerine yakın işlem görüyor.
Nike şimdi, bir zamanlar yön verdiği spor kültüründe daha da geriye düşme riskiyle karşı karşıya. Bu durum, yeni ürünler geliştirme kabiliyetini ve onlarca yıl boyunca baskın konumunu sağlayan prestijini sürdürmesini zorlaştırıyor. Bu ay düzenlenen Dünya Kupası, bir nesilden sonra ilk kez Kuzey Amerika’da gerçekleştiriliyor ve ABD’li dev için belirleyici bir an olma fırsatı sunuyor. Ancak başlangıç pek iyi olmadı. Nike markalı oyuncu formalarının tanıtımı, omuz kısımlarındaki büzüşme nedeniyle eleştirildi. Ayrıca Bloomberg'e konuşan bir kaynağa göre üretim gecikmeleri nedeniyle turnuvaya ilişkin bazı ürünler şirketin planladığı takvimde perakendecilere ulaşamadı. Bu yılki bir başka aksilikte ise Nike, gelen tepkiler üzerine Boston Maratonu reklamlarından birini geri çekmek zorunda kaldı.
Rakipleri büyüdü
Bu hatalar, yıllardır büyüyen daha geniş bir soruna eklendi: Nike’ın bir zamanlar terk ettiği raf alanlarını dolduran ve giderek daha popüler hale gelen rakiplere karşı pazar payı kaybetmesi. Euromonitor International verilerine göre, 2016 yılında küresel spor ayakkabı pazarının yaklaşık dörtte birine sahip olan Nike markası, bugün yaklaşık yüzde 19 paya sahip. Skechers, New Balance, On ve Hoka gibi rakipler önemli kazanımlar elde etti.
Nike’ın son açıklanan çeyrekteki geliri, bir yıl öncesine göre yaklaşık aynı seviyede kaldı ve iki yıl öncesine göre neredeyse yüzde 10 düştü. Bu düşüşte Büyük Çin bölgesi ile Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’daki olumsuz koşullar etkili oldu. Analistler, şirket 30 Haziran’da mali yılın dördüncü çeyrek sonuçlarını açıkladığında gelirlerde daha fazla düşüş bekliyor. Satış hacmi bakımından Nike’ın yaklaşık yarısı büyüklüğündeki rakibi Adidas ise, Samba gibi retro modellerin popülaritesinin etkisiyle aynı dönemde gelirlerini yüzde 20’den fazla artırdı. Alman şirketi Dünya Kupası’nda 14 takımın forma sponsorluğunu üstlenirken, Amerikan markası 12 takımın sponsorluğunu yapıyor. Perakende araştırma şirketi GlobalData’nın genel müdürü Neil Saunders, “İzlenim şu ki Nike hala savunmada kalan ve yetişmeye çalışan bir şirket gibi görünüyor. Bir miktar ivme belirtisi görmemiz gerekiyordu ama göremiyoruz" dedi.
Sorun yönetim hataları mı?
Genel olarak tüketici şirketleri için zor bir dönem yaşanıyor. Enflasyon, yüksek yakıt fiyatları ve tarifeler Amerikalıların bütçelerini zorluyor. Buna rağmen Nike hala açık ara en popüler spor markası konumunda. Bloomberg Intelligence tarafından yapılan son ankete göre Nike ayakkabıları gelir düzeyi ne olursa olsun müşterilerin satın almayı en çok planladığı spor ayakkabı markası oldu. Analistler Abigail Gilmartin ve Poonam Goyal’a göre bu durum, şirketin sorunlarının marka sadakatinden ziyade uygulama ve yönetim hatalarından kaynaklandığını gösteriyor.
Nike yıllarca günlük kullanım odaklı yaşam tarzı ayakkabılarını büyüttükten sonra Hill, şirketin odağını yeniden spor köklerine döndürmeye çalıştı. Özellikle koşu kategorisini ve Kuzey Amerika operasyonlarını yeniden rayına oturtmaya öncelik verdi. Ancak şirkete yakın onlarca kişiyle yapılan görüşmeler, toptancılarla ilişkilerin bozulmuş olması ve inovasyon hattının zayıflaması nedeniyle bu çabaların beklenenden yavaş sonuç verdiğini gösteriyor. Bu da daha geniş bir soruyu gündeme getiriyor: Eğer Hill şirketi toparlayamazsa, kim toparlayabilir?
Nike sözcüsü Mary Remuzzi, şirketin şu anda “kasıtlı bir yeniden yapılanma sürecinin ortasında” olduğunu ve bunun anlamlı sonuçlar üretmesinin zaman alacağını söyledi. Şirketin toparlanma planının aşamalı ilerlediğini, önce istikrar sağlama çalışmalarıyla başladığını ve daha sonra “Sport Offense” adını verdiği daha geniş bir operasyon modeline geçeceğini belirtti. Remuzzi, “Tek bir düğmeye basarak düzeltebileceğiniz bir şirket değiliz. Ürünler, marka, pazar, kültür, sporcular, tüketiciler ve iş ortakları birlikte hareket eder. Tüm bu parçalar birleştiğinde, büyümeyi ve pazar payını besleyen Nike çarpanı ortaya çıkar" ifadelerini kullandı. Remuzzi, şirketin bilanço açıklaması öncesindeki “sessiz dönem” nedeniyle hisse performansı hakkında yorum yapmayı reddetti.
Coşkuyla karşılanan dönüş
Nike’ta 30 yılı aşkın süre çalışan Hill, Ekim 2024’te şirkete geri dönerek John Donahoe’nun yerini aldı. Donahoe’nun dört yıllık görev süresi, yaşam tarzı ayakkabılarına yoğunlaşılması ve Amazon ile Macy’s gibi perakendecilerle ilişkilerin kesilmesiyle karakterize edilmişti. Sonuç olarak bu durum, diğer markaların tüketicilerin karşısına çıkmasına alan açtı. CEO değişikliği haberi büyük bir coşkuyla karşılandı. Nike hisseleri ertesi gün yaklaşık yüzde 7 yükseldi.
Hill’in göreve geldikten sonra yaptığı sembolik hareketlerden biri, Nike’ın Sebastian Coe binasının önündeki uzun süredir çalışmayan çeşmeyi yeniden faaliyete geçirmek oldu. Hill bunu, “Bu, suyun yeniden aktığını, akışımıza geri döndüğümüzü gösteriyor” sözleriyle açıkladı. Ayrıca Donahoe dönemindeki yetenek kaybının ardından eski Nike yöneticilerini yeniden işe aldı. Nike hisselerine sahip olan Neuberger Berman’ın kıdemli araştırma analisti Kevin McCarthy, “Elliott’ın John’un yerine seçildiği zaman çok iyimserdim” dedi.
Bu arada şirketin sorunlu alanları kötüleşmeye devam ediyor. Büyük Çin bölgesinde yerel rekabet nedeniyle son çeyrek gelirlerinde yaklaşık yüzde 20 düşüş açıklanması bekleniyor. Bölgedeki zayıf satışların, bu yıl Kuzey Amerika’daki kazanımları dengelemesi bekleniyor. Nike’ın Converse biriminin çeyreklik geliri geçen yıla göre yüzde 35 düştü ve şirket bu marka için yaptığı pazarlama harcamalarını ciddi şekilde azalttı. Converse’in Boston merkezinde ücretsiz atıştırmalıklar bile kaldırıldı.
Dünya Kupası'ndaki tanıtım kampanyası
Dünya Kupası, Nike için devasa küresel bir izleyici kitlesine kendini gösterme fırsatı olarak görülüyor. Şirketin futbol biriminin küresel başkan yardımcısı ve genel müdürü Camilo Andrade bu ay Bloomberg TV’ye verdiği röportajda, “Bu kendimizi kanıtlayacağımız bir an. Biz bunun için yaşıyoruz” dedi. Nike büyük bir tanıtım kampanyası yürütüyor ve ABD, Fransa, İngiltere ve Brezilya gibi takımları giydiriyor. Ancak formaların piyasaya sürülmesi bir hataya dönüştü. Oyuncular bu yılın başlarında formaları giymeye başladığında gözlemciler omuz bölgesinde büzüşme fark etti. Kendi formalarını satın alan müşteriler de aynı sorundan şikayet etmeye başladı. Nike tasarım hatasını kabul etti ancak fazla çözüm sunmadı. Konuya yakın bir kaynağa göre şirketin takımlara verdiği talimat, şişkin bölgeyi ütülemek veya buharla düzeltmek oldu.
Tüm bunlar yaşanırken işten çıkarmalar da devam etti. Nike yalnızca bu ilkbaharda bin 400 pozisyonu kaldıracağını açıkladı. Bu karar, daha önce Converse’te ve dağıtım merkezlerinde yapılan işten çıkarmaların ardından geldi. Tüm çalkantılara rağmen Nike hala dünyanın en büyük spor giyim şirketi konumunda. Bu pozisyon giderek daha fazla zorlanıyor olsa da yakın zamanda ortadan kalkması beklenmiyor.