FIFA Dünya Kupası tribünlerinde üzeri kapatılmış ketçap şişelerinin fotoğrafları internette dolaşmaya başlayınca, resmi sponsor olmayan Heinz, başarılı pazarlama ekiplerinin dönemin ruhunu yakalamak için yaptığı şeyi yaptı: "Gayriresmi Stadyum Ketçabı" adını verdiği sınırlı sayıda üretilen bir ürün piyasaya sürdü ve gerisini sosyal medyaya bıraktı.
Resmi sponsor olmayan Levi’s da San Francisco’daki kendi stadyumu önünde benzer bir durum yaşadı. Logosunun üzerine çekilen beyaz branda, TikTok’ta 9 milyon izlenmeye ulaştı. FIFA’nın, münhasırlık hakkı için ödeme yapan markaları korumayı amaçlayan "temiz stadyum" kuralı, ironik biçimde resmi sponsor olmayan markalara ücretsiz ilgi kazandırmaya devam etti.
Barron’s gazetesine göre FIFA’nın 2026 Dünya Kupası sponsorluk geliri tüm ticari ortaklarıyla birlikte 2,8 milyar dolar. Bu rakam, 2022 turnuvasındaki 1,8 milyar dolarlık gelire göre önemli bir artış. Bu toplam, markaların resmi sponsor statüsü, kategori bazında münhasırlık ve dünyanın en büyük spor organizasyonunun izleyici kitlesine erişim için ödediği bedeli ifade ediyor. Üstelik birçok marka, reklam, ağırlama hizmetleri, teknoloji yatırımları ve taraftar deneyimleri aracılığıyla bu hakları hayata geçirmek için bunun çok daha üzerinde harcamalar yaptı. FIFA, turnuva için küresel sponsorluk kontenjanındaki 16 yerin tamamını sattı. Lenovo, Adidas ve Coca-Cola ile birlikte en üst sponsor kategorisine katıldı. Michelob ULTRA’nın ana şirketi AB InBev bir alt kademede yer aldı. Taittinger ise 2026 FIFA Dünya Kupası’nın Resmi Şampanyası olarak kendine özel bir kategori elde etti.
Kuzey Amerika genelindeki 16 ev sahibi stadyuma yayılan turnuva, tahmini olarak dünya çapında 6 milyar izleyiciye ulaştı. Artık son düdük de çaldığına göre, resmi sponsorlar şu temel soruya yanıt verebilir: Bunca para tam olarak ne kazandırdı?
25 bin Lenovo cihazı ve üç boyutlu avatarlar Dünya Kupası’na ne sağladı?
Forbes’a yazan Lilian Raji’ye konuşan Lenovo İletişim Direktörü Jeff Shafer, “Eğer bu iş bittiğinde insanların aklında kalan tek şey Lenovo’nun Dünya Kupası’na sponsor olan bir bilgisayar şirketi olduğuysa, başarısız olmuşuz demektir” dedi. Shafer’ın söylediğine göre teknoloji şirketinin hedefi insanların, Lenovo’nun yapay zeka alanında da güçlü bir oyuncu olduğunu göstermekti. Shafer, “İş açısından ise bir adım daha ileri gidip şu mesajı vermemiz gerekiyor: Eğer bunu FIFA ve Formula 1 için yapabiliyorsak, herkes için yapabiliriz” diye ekledi.
2023 yılının şubat ayının başında Shafer ile Lenovo CEO’su Yang Yuanqing, San Francisco’daki bir Çin restoranında iki üst düzey yöneticiyle birlikte akşam yemeğindeydi. Super Bowl yeni sona ermişti ve sohbet, finansal sonuçlar ile yönetim kurulu hazırlıklarından küresel ölçeğe kaydı. FIFA Dünya Kupası dünyanın en büyük küresel vitrini olarak gündeme geldiğinde ise Shafer’ın bazı çekinceleri vardı. Ekip fırsatı değerlendirdi; siyasi boyutunu, gerekli kaynakları ve organizasyonel etkilerini inceledi. Sonunda Yang’a, başka seçeneklere yönelmeyi tavsiye ettiler. Yang’ın cevabı kısa oldu: “Bunlar yeterince büyük sorunlar değil. Bunu yapmalıyız.”
Lenovo, FIFA’nın resmi teknoloji ortağı oldu. Şirket önce ekipmanları yeniden organize edip yeniledi, ardından FIFA’nın teknoloji operasyon merkezini Lenovo donanımıyla yeniden kurdu ve takımlara, taraftarlara ve yayın kuruluşlarına hizmet veren iş akışları geliştirdi.
Yüzlerce Lenovo çalışanı, 16 stadyumun tamamında, FIFA’nın Zürih merkezinde, Miami’deki Dünya Kupası teknoloji merkezinde ve Dallas’taki Uluslararası Yayın Merkezi’nde görev yaptı. Lenovo taraftarlar için yön bulma teknolojileri, hakem kameraları için yapay zeka destekli görüntü sabitleme sistemi ve FIFA’nın yapay zeka kullanarak yayın özetleri üretmesini sağlayan yaratıcı stüdyo projesini hayata geçirdi. Lenovo’nun uçtan uca yapay zeka platformu ile FIFA’nın futbol dil modeli üzerine kurulan üretken yapay zeka asistanı Football AI Pro ise takımlara yüz milyonlarca tarihsel veri noktasından yararlanarak analiz ve stratejik değerlendirme araçları sundu.
Lenovo, tüm stadyumlarda toplam 25 binden fazla Lenovo ve Motorola cihazı konuşlandırdı. Bunlar 350’den fazla mühendis tarafından desteklendi ve yapay zeka ile stabilize edilen hakem kamerasından, ofsayt kararları için turnuvadaki 1.248 futbolcunun üç boyutlu avatarlarının oluşturulmasına kadar işlettiği tüm sistemlerde yüzde 99,99 çalışma sürekliliği sağlandı.
Motorola Razr’ın stokları tükendi
Finalin ardından şirketin yaptırdığı araştırmaya göre taraftarların yüzde 87’si teknolojinin turnuva deneyimini iyileştirdiğini söylerken yüzde 84’ü yakın plan kamera çekimlerinin kendilerini sahanın içindeymiş gibi hissettirdiğini belirtti.
Şirketin turnuva sonrası yayımladığı açıklamada Yang Yuanqing, “2026 FIFA Dünya Kupası, akıllı teknolojilerin büyük ölçekte, yoğun baskı altında ve gerçekten küresel bir etkinliğin hizmetinde kullanıldığında nelerin mümkün olabileceğini tüm dünyaya gösterdi” ifadelerini kullandı. Lenovo’nun akıllı telefon markası Motorola ise FIFA temalı Razr modelinin tüm stoklarını tüketti.
Bir aile şampanya markası Dünya Kupası sahnesinde nasıl yer buldu?
Taittinger ailesine ait şampanya evinin dördüncü kuşak başkanı Vitalie Taittinger, FIFA’nın tek Fransız şampanya sponsorunun hikayesini, büyük büyükbabasının yaklaşık 20 yıl belediye başkanlığı yaptığı Reims’teki bir futbol sahasına kadar dayandığını söyledi. Bu dönemde şehrin takımı ulusal bir efsaneye dönüşmüştü. Bir kuzeni, 2013 yılında kardeşini FIFA ile tanıştırdı. O sırada FIFA, Brezilya’da düzenlenecek 2014 Dünya Kupası öncesinde tarihindeki ilk şampanya ortağını arıyordu.
Babası, aile şirketini 2005 yılında sattıktan sonra onu yeniden satın alabilmek için yıllarca mücadele etmişti. FIFA anlaşması, Taittinger markası hala yeniden inşa edilirken geldi. Aradan geçen 13 yıl ve dört Dünya Kupası’nın ardından FIFA, işbirliğini 2030 yılına kadar uzattı. Buna, 2027’de Brezilya’da düzenlenecek Kadınlar Dünya Kupası da dahil. Şirket, diğer spor organizasyonlarında şampanya kategorisini domine eden lüks holdinglerle aynı ölçekte harcama yapamıyor. Bu nedenle FIFA ortaklığı, bağımsız ve küçük bir şampanya evi olarak Taittinger’e küresel ölçekte önemli bir prestij ve görünürlük sağlıyor.
2026 turnuvası için hazırlanan sınırlı üretim FIFA World Cup 2026 Brut Réserve, siyah şişesi ve kırmızı, yeşil ile mavi holografik geçişleriyle Kanada, Meksika ve Amerika Birleşik Devletleri’nden oluşan ev sahibi ülkeleri simgeliyordu. Tasarım aynı zamanda hareket halindeki bir futbol topunun dikişlerini ve dinamizmini çağrıştırıyordu. Tüketicilere sunulan bu özel şişe turnuvayı koleksiyon değeri taşıyan bir ürüne dönüştürürken, Taittinger’in satın alıp dünya genelindeki ithalatçılarına, distribütörlerine ve iş ortaklarına dağıttığı dört bin Dünya Kupası bileti, onların kendilerini gerçekten değerli hissetmelerini sağlayan güçlü bir jest oldu.