İnternet siteleri Google'ın yapay zeka özetine karşı nasıl ayakta kalacak?

Yıllardır, işletmeler için çevrimiçi başarının formülü basitti: Google'da arama sıralamasında yükselip ve/veya trafiği artırmak için baskın arama motorunda reklamlara para harcamak. Ancak, Mayıs 2024'te kullanıma sunulan Google'ın AI Overviews özelliği, arama sayfasının en üstünde bağlantılar yerine yapay zekanın oluşturduğu yanıtları sunarak web sitelerine yapılan tıklamaları önemli ölçüde azaltıyor.

Bilgi odaklı işletmeler olan danışmanlıklar, yayıncılar ve e-öğrenme platformları bunu ilk hissedenler oldu. Lokantalar, tesisatçılar ya da marangozlar gibi küçük yerel işletmeler ise müşterileri lokasyon bazlı aramalarla geldiği için çoğunlukla henüz sorunu hissetmedi. Ancak küçük işletmelerle çalışan arama motoru optimizasyonu (SEO) danışmanları, zamanın onlar için de daraldığı konusunda uyarıyor.

Bilgi odaklı aramalarda etki daha büyük

2006'da Local SEO Guide'ı kuran internet uzmanı Andrew Shotland, potansiyel müşterileri web sitelerine çekmek için eğitici içeriğe güvenen küçük işletmelerin aldığı darbeyi şimdiden gördüğünü söylüyor. Shotland örnek olarak, Alabama’da bir şeyin yasal olup olmadığını aratan bir hukuk firması müşterisini gösteriyor. Bugün böyle bir sorguyu Google’da arattığınızda muhtemelen Alabama kanunu içindeki maddelere dair sizin için bilgileri özetleyen bir AI Overview ile karşılaşacaksınız. Bu tür bir sonuç sayfası Shotland'ın müşterisi olan firmanın aldığı tıklamaları azaltmıştır, her ne kadar arama sonuçlarında hala çıksa da.

Bu eksilen tıklamalar oldukça önemli. Onlar olmadan, işletmeler potansiyel müşterilerle doğrudan bağlantılarını kaybederler. Web sitesi ziyareti olmaması, hikayelerini anlatma, güvenilirlik oluşturma veya bir satış konuşması yapma fırsatı olmaması anlamına gelir. Yine de bu düşüşü gözden kaçırmak kolay olabilir. Bunun nedeni şirketlerin gösterimleri veya web sıralamasını takip etmesidir.

Gösterimleri artırabilir

Tersine, her ikisi de iyi görünebilir, hatta iyileşebilir. Aslında, Google AI Overviews gösterimleri artırabilir. Bu durum yapay zeka sitenin bağlantısını içeren bir özet veya snippet oluşturarak siteyi kullanıcılara görünür hale getirdiğinde gerçekleşir. AI, kullanıcılar siteyi ziyaret etmeden siteden bilgi çekse bile, sitenin AI Overviews’ta görünmesi bir gösterim olarak sayılır. Bununla birlikte, tıklamalar azalır çünkü kullanıcılar genellikle AI özetinde yeterli bilgiyi bulur ve tıklamaya gerek duymazlar. Site hala sıralamada yer alıyor ancak kullanıcılar tıklamıyor, önemli olan da bu.

Organik tıklamalarda yüzde 70 düşüş

Seer Interactive, AI Overviews göründüğünde organik tıklama oranlarında yüzde 70'lik bir düşüş olduğunu açıkladı. Pew Araştırma Merkezi, bir aramada yapay zeka özeti çıktığında kullanıcıların geleneksel bağlantılara tıklama oranının, çıkmadığında tıklama oranının yarısı kadar olduğunu ve bir YZ özeti görenlerin sadece yüzde 1'inin bu özetin içine yerleştirilmiş bir bağlantıya tıkladığını tespit etti. Danışman Bain & Company bu durumu “Sıfır tıklama araması pazarlamayı yeniden tanımlıyor” şeklinde ifade ediyor. Bain'e göre, tüketicilerin yüzde 80'i zamanın en azyüzde %40'ında “sıfır tıklama” sonuçlarına güveniyor.

Satıcılar için çevrimiçi aramaların önemini anlatmak zor. Araştırma şirketi Forrester, 2022 yılında tüm perakende işlemlerinin yüzde 59'unun dijital bir bileşene sahip olduğunu, yani satışın ya online olarak gerçekleştiğini ya da müşterinin fiziksel bir yerden satın almadan önce ürünü veya şirketi online olarak araştırdığını tahmin ediyor. Bu da 2,7 trilyon dolar gelir anlamına geliyor. Forrester bu rakamın 2027 yılına kadar 3,8 trilyon dolara çıkacağını öngörüyor.

En büyük darbeyi haber ve bilgi siteleri aldı

Şimdiye kadar Google'ın AI Overviews’ından en büyük darbeyi haber ve bilgi siteleri aldı. SEO firması Steady Demand'i yöneten Ben Fisher, Shotland'ın çoğu küçük işletmenin henüz çok fazla etki görmediği yönündeki değerlendirmesini tekrarlıyor. Her ikisi de müşterilerinin hala aramada göründüğünü ve bazı siteler (eğitim içeriğine ağırlık veren avukatlarınki gibi) daha az tıklama alıyor olsa bile hala potansiyel müşteriler elde ettiklerini söylüyor. İki danışman da müştelerinin bu konuda adım atması gerektiğini söylüyor ve tavsiyelerde bulunuyorlar: Yapay zeka özetleri doğrudan tıklamaya yol açmasa da, şirketlerin bu özetlerde görünmesinin önemli olduğunu, yani sitelerinin eğitim içeriğini artırmaları gerektiğini söylüyorlar.

Shotland görünüşteki çelişkiyi şu şekilde açıklıyor: Araştırmalar, insanların yapay zeka özetlerine giderek daha fazla güvendiğini ve bunun da nihayetinde işletmeleri seçme şekillerini değiştirebileceğini gösteriyor. Dolayısıyla bir özette görünmek etkili olabilir. Bu özetlerde yer alan şirketler, arama sonuçlarında üst sıralarda göründükleri döneme kıyasla daha az tıklama alabilirler. Ancak özeti okuduktan sonra tıklayanlar bir konu hakkında daha ciddi veya satın alma noktasına daha yakın olabileceğinden, özellikle de YZ özeti tarafından onaylanmış bir kaynaktan daha yüksek kalitede potansiyel müşteriler de elde ediyor olabilirler.

Sorun şu ki, bir potansiyel müşterinin kalitesini ölçmek zor. Öte yandan tıklamaları saymak kolay. Shotland'ın da kabul ettiği gibi, müşterilere daha az tıklamanın daha iyi tıklama olabileceği fikrini satmaya çalışmak zor bir adım.

Yapay zekanın hakkında ne ürettiğini kontrol edin

Peki işletmeler şimdi ne yapmalı? Fisher, yapay zeka tarafından oluşturulan özetlerde nasıl göründüklerini sahiplenmelerini öneriyor. Bu, itibar yönetimi ile başlar. Listelerinizin doğru olduğundan emin olun ve kötü ya da yanıltıcı özetleri düzeltin. Başka bir deyişle, işletmeniz hakkında sorular sorun ve işletmenizin içeriğiyle ilgili sorular sorun ve yapay zekanın ne ürettiğini görün.

Fisher, kendi şirketinden bahsedilen farklı bir işletme hakkındaki bir Reddit gönderisi nedeniyle Google AI Overviews’da yanlış tanıtılan kendi şirketini örnek veriyor. Geri bildirimde bulunmuş ve özetin düzeltilmesini sağlamış (bunu özet kısmında “beğenmedim” düğmesine ve ardından açılan pencerede “Sorun bildir” seçeneğine tıklayarak yapabilirsiniz). 

Sonuç olarak: Çoğu küçük işletme Google'ın yapay zeka özetleri nedeniyle acil bir krizle karşılaşmayacaktır ancak bu özetler kullanıcıların daha fazla ilgisini çektikçe, özellikle de uyum sağlamazlarsa, şirketlerin pazarlama ve tüketici bağlantıları üzerindeki kontrollerini zayıflatabilir. YZ özetleri için içeriğe ince ayar yapmak, yanlışlıkları düzeltmek ve aramanın ötesinde trafik kaynakları geliştirmek (örneğin, YouTube veya TikTok için içerik oluşturmak) onları rekabette tutabilir. Şimdi harekete geçmek, değişen yapay zeka odaklı arama dünyasında onlara avantaj sağlar.