Lego’nun temel hedef kitlesi bir zamanlar küçük erkek çocuklardı. Ancak son yıllarda dünyanın en büyük oyuncak üreticisi kitlesini genişleterek daha fazla yetişkini, genci ve kız çocuklarını kendine çekti. Bu genişlemenin merkezinde, insanların ilgi alanlarından ve hobilerinden yararlanma stratejisi yer alıyor. Danimarkalı oyuncak tuğla üreticisi bu stratejiyi “tutkular” diye adlandırıyor. Bu tutkuların birçoğu demografik sınırları aşıyor. Bu yaklaşım, yetişkinlerin sehpalarının üzerinde sergileyebileceği daha gelişmiş modeller de dahil olmak üzere yeni tür yapı setlerinin ortaya çıkmasını sağladı. Aynı zamanda pazarlama stratejisinde de bir değişime yol açtı. Lego, hayranlarını hedefleyen deneyimlere ve sosyal medya skeçlerine büyük yatırımlar yapıyor.
Formula 1 izleyicileri için Lego, takımların yarış otomobillerinin gerçek boyutlarda ve sürülebilir kopyalarını üretti. Geçen yıl Miami Grand Prix’sinde pilotlar bu araçları pistte sürdü. Oyun tutkunlarına ulaşmak içinse Lego, ağustos ayında Almanya’nın Köln kentinde düzenlenen Gamescom fuarına katılarak ziyaretçilerin üzerine oturabildiği dev bir Minecraft Lego tavuğu sergiledi. Lego’nun ürün ve pazarlamadan sorumlu üst düzey yöneticisi Julia Goldin, “Oraya yalnızca etkinlikte bulunan insanlara ulaşmak için gitmiyoruz. Yarattığımız şeylerin sosyal medyada büyük etkileşim yaratacağını bildiğimiz için de gidiyoruz” dedi.
“Tutku ve ilgi alanları açısından yaklaştık”
Bu strateji büyümeyi hızlandırmaya yardımcı oldu. Özel mülkiyete ait Lego’nun gelirleri, bu yılın ilk yarısında geçen yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 21 artarak 41,9 milyar Danimarka kronuyla (6,27 milyar dolar) rekor seviyeye ulaştı. Net kâr ise yüzde 32 artarak 8,6 milyar krona yükseldi.
Wall Street Journal’a konuşan Goldin son sekiz yılda yetişkinler arasında büyük bir fırsat gördüklerini söyledi. Goldin, “Yalnızca Lego’ya son derece bağlı hayranlardan değil, uzun zaman önce tuğlalarla oynamış ya da daha önce hiç Lego yapmamış insanlardan da söz ediyoruz. Onlara bugün yapmaktan keyif alacakları şeyleri sunarak bu fırsatı değerlendirebileceğimizi düşündük” dedi. Bu nedenle yetişkinlerin ilgi alanlarına odaklandıklarını belirten Goldin, “En başından itibaren yetişkinlere tutkuları ve ilgi alanları açısından yaklaştık. Artık duvarınıza Gustav Klimt’in Öpücük tablosunu asabilir ya da hayvanlara ilgi duyuyorsanız sevimli, suyun üzerinde yüzen deniz samurlarından oluşan bir set yapabilirsiniz. 1980’ler veya 1990’lara dair nostaljiyi seven oyuncular da Game Boy’u inşa edip sergileyebilir” diye konuştu.
Lego’nun ilk çiçek buketi ürününü 2021’de çıkardıklarını anlatan Goldin, “Başlangıçta 18 yaş ve üzeri gruba odaklandık çünkü en uygun hedef kitlenin bu yaş grubu olduğunu düşünüyorduk. Ancak özellikle ergenlik çağındaki genç kızların Lego çiçekleri yapmayı gerçekten çok sevdiğini fark ettik ve ürün yelpazemizi genişlettik.Botanik ürünlerin kadınlara, Formula 1 otomobillerinin ise erkeklere hitap ettiğini düşünebilirsiniz. Ancak tam da bu nedenle yalnızca cinsiyet ve demografiden değil, ilgi alanlarından söz ediyoruz. Evet, botanik setler kadınlar ve genç kızlar arasında çok popüler. Fakat bonsai ağaçları, erkekler ve ergenlik çağındaki erkek çocuklar için en çok satan ilk 10 ürün arasında yer alıyor” dedi.